Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Перейдем к рассмотрению репрезентативного ряда.Налицо отсутствие творческого подхода к его построению, желания привлечь внимание адресата неожиданным, оригинальным решением. Такой реклама не была даже на начальных этапах своего существования: подобный способ презентации рекламируемого объекта принято называть «ассорти». Попытка представить весь ассортимент в рамках одного изображения абсурдна: лучшим вариантом было бы представление одного объекта крупным планом, позволяющее подчеркнуть его выгодные стороны. Демонстрация же товара на магазинных полках – признак дурного вкуса и отсутствия профессионализма. Товар не только не способен вызвать желание обладать им, но и порождает негативные эмоции, выглядит «мертвым» и невостребованным. Безусловно, говорить о риторическом, стилистическом, иконографическом кодахв данном случае бессмысленно [4].

Особого внимания заслуживает код передачии фигуры иконического кода[4]. Но прежде стоит сказать о размещении текста на рекламной полосе. Волнообразное его расположение – справа налево – полностью противоречит закономерностям человеческого восприятия текстовой информации: человек прочитывает графические символы слева направо. Неоправданно большие межстрочные и межбуквенные интервалы, крупный размер шрифта растягивают текст и тем самым рассредоточивают внимание реципиента. Вычурное же выделение шрифтом названия «Анжелика» в данном контексте просто неуместно. Если же говорить о соотношении цвета фона и графических символов, то неэффективным стоит признать и сочетание угнетающего фиолетового и лимонно-желтого. Оно дает наихудшие результаты по скорости чтения и восприятию информации, оказывает подавляющее воздействие на адресата, а это противоречит целям рекламного сообщения.

Итак, рекламное сообщение № 1 не является в действительности знаковой системой, поскольку практически ни один из рассмотренных кодов не вступает в связь с остальными, не соотносится с коммуникативным замыслом и не отвечает условиям коммуникации. Построение поликодового текста возможно только тогда, когда учтена специфика адресата, осознана конечная цель коммуникации и осуществлен рациональный отбор необходимых для ее достижения средств.

Рекламное сообщение № 2.

Узнать будущее невозможно… но можно сделать его более предсказуемым

Страхование имущества

Кто не мечтал заглянуть в свое будущее? Чтобы в очередной раз убедиться: с тем домом, что строил еще Ваш отец, все в порядке…

Полис добровольного страхования имущества ГСК «Югория» защитит Вашу собственность от непредвиденных ситуаций и поможет Вашей семье с большой уверенностью смотреть в будущее.

Что касается рекламного сообщения № 2, то иногда даже такой небольшой по объему рекламный текст может эффективно справляться со своей информационной, коммуникативной и суггестивной задачей. Попытаемся развить данный тезис.

Во-первых, текст лаконично сообщает о характере рекламируемой услуги («страхование имущества»), о стабильной работе компании («10 лет») и о тех выгодах, которые ожидают ее пользователя («защитит Вашу собственность от непредвиденных ситуаций»), называет электронный адрес, номера телефонов, по которым можно обратиться за дополнительной информацией, тем самым реализуя в полной мере информативную функцию. Это, пожалуй, весь список сведений, необходимых потенциальному потребителю на начальном этапе. Во-вторых, текст выстраивается на основе обращения к потребности любого человека в стабильности и безопасности. Непредвиденная ситуация всегда осознается как опасность, услуги же страховой компании оказываются надежным средством их предотвращения. Текст носит эмотивный характер: систему рациональных и убедительных аргументов заменяет внушение адресату веры в то, что только страховая группа «Югория» поможет с большей уверенностью смотреть в будущее. Суггестивность текста во многом определяется отбором языковых средств. Так, становится очевидной роль риторического вопроса (« Кто не мечтал взглянуть в свое будущее?» ). Он необходим для того, чтобы расположить к себе адресата, заручиться его поддержкой, призвать к соучастию. С той же целью используется и фигура умолчания (« Чтобы в очередной раз убедиться: с тем домом, что строил еще Ваш отец, все в порядке…» ). Это пример ненавязчивого манипулирования адресатом, тонкой игры на его эмоциях. Постановка же глаголов– сказуемых заключительного предложения в форму будущего времени (« защитит», «поможет» ) заставляет его звучать как обещание, а известно, что рекламный текст только в том случае эффективен, если обещает адресату исполнение его желаний в недалеком будущем. Необходимо отметить, что и кодав рассматриваемом случае заявляет о рекламируемой услуге как средстве исполнения желания: «Мы дарим уверенность».

Троекратное использование притяжательного местоимения Ваш не является случайностью: оно необходимо для вовлечения адресата в процесс коммуникации, организации диалогического пространства.

Что же касается репрезентативного ряда, то и здесь налицо абсолютно верный подход к отбору каждого элемента и включению его в коммуникативную систему. Интересно не только то, что серия фотографий представляет собой визуализацию заданной в тексте темы дома, преемственности поколений, но и то, что в основе семы лежит архетип дома. Дом всегда был символом безопасности, опоры, стабильности. Всем известно, например, изречение: «Мой дом – моя крепость». Таким образом, дом выступает не просто в качестве одной из форм собственности, подлежащей страхованию, а, прежде всего, в качестве символа предсказуемого и безопасного будущего. Неслучайно поэтому и изображение отца и сына, совместно строящих дом и устремляющих свой взгляд вперед.

Выбранная цветовая гамма –теплые, солнечные, древесные оттенки – создают особую эмоциональную картину: изображение несет радость, оптимистический настрой. Если же говорить о механизме бессознательного[4], то стоит пояснить роль образа счастливого ребенка в данном рекламном сообщении. Известно, что изображение счастливых детей и счастливых семей служит созданию положительного прагматического фона, позволяющего внушить адресату веру в возможность рекламируемого объекта – товара или услуги – благоприятно влиять на его судьбу.