Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

К недостаткам в организации лексического уровня можно отнести использование англоязычной лексики, не всегда понятной потребителю, а потому осложняющей восприятие сообщения. Умеренное же привлечение терминологии (« дизельный двигатель», «трансмиссия», «эргономика», «система активной безопасности» ) удачно отвечает смоделированной в тексте ситуации: невозможно представить, как бы выглядел текст, имитирующий объявление о розыске, в том случае, если бы автор активно пользовался терминологическими обозначениями, не заменяя их общеупотребительной лексикой. Кроме того, как уже было отмечено выше, данный рекламный текст не является в чистом виде рациональным, поэтому точность формулировок, количественные показатели, строгость и сдержанность в изложении информации не являются здесь обязательными. По этой же причине в тексте встречается лишь одно числовое обозначение – «2-х литровый двигатель (141 л. с.)», причем намеренно используемые сокращения снижают внимание к цифрам, предотвращая остановку на них читательского внимания.

Если говорить о морфологическом уровне текста, то стоит отметить чрезмерное привлечение прилагательных и существительных и при этом минимальное использование глагольных форм. Так, из ста представленных в тексте морфологических форм только 12 являются глагольными, что считается малоэффективным в рекламном тексте, особенно когда рекламируемым объектом является автомобиль и важно передать посредством слова его движение, скорость. А существительные, прежде всего абстрактные (« нарушение», «поведение», «управляемость», «оснащение», «безопасность», «пожелание», «представление» ), и прилагательные (« классический», «стремительный», «спортивный», «стильный», «новейший», «отличный» и т.д.) не способны активизировать адресата, поскольку сами лишены динамики. Они обладают лишь описательными возможностями. Однако именно описание внешних и внутренних признаков предполагается смоделированной автором ситуацией, поэтому является оправданным.

В плане синтаксической организации оправданным оказалось и использование пассивных конструкций, несмотря на то, что в рекламном тексте они являются нежелательными. Именно пассивные конструкции позволяют передать направленность действия на объект. В данной ситуации таким действием является розыск, а объектом – автомобиль: «разыскивается KYRON», «KYRON практически неуловим», «в последний раз был замечен» . Субъект действия не называется, но его наличие предполагается. Из средств экспрессивного синтаксиса задействованы анафорические повторы. Так, троекратно в начале предложения повторяется название марки автомобиля – «KYRON», что способствует хорошей запоминаемости марки потенциальным потребителем. Отметим, что название марки помещается в рассматриваемом тексте либо в начало предложения, либо в конец. Это связано с тем, что лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Восклицательные же предложения, формирующие коду, необходимы для эмоционального воздействия на реципиента, для внушения ему мысли о непревзойденности и исключительной ценности предлагаемого товара. Обещание рекламодателя изменить представление потребителя о внедорожниках в действительности – искусно завуалированный прием внушения и побуждения.

В целом синтаксическая организация текста отвечает гендерным особенностям восприятия вербального ряда. Поскольку целевой аудиторией данного рекламного сообщения являются мужчины, то они в меньшей степени, чем женщины, способны воспринимать сложные синтаксические конструкции. Вероятно, по этой причине автор отдал предпочтение простым односоставным и двусоставным предложениям, в ряде случаев осложненным однородными членами. Контекстуальные неполные предложения делают высказывание более лаконичным, выразительным и легко воспринимаемым, дают возможность не говорить об уже известном, например: «На вид стремительный и дерзкий, спортивного сложения, стильный и уверенный в себе», «В последний раз был замечен в дилерских центрах» . В обоих случаях не называется подлежащее, но оно без труда восстанавливается читателем из контекста: имеется в виду KYRON.

Наконец, стоит сказать о стилевой принадлежности данного текста. Текст интересен тем, что содержит устойчивые обороты, характерные для официально– деловой сферы – правоохранительной. Имеются в виду следующие обороты: « на вид стремительный, спортивного сложения », «особые приметы», «последний раз был замечен», «при встрече будьте внимательны». Включение их в текст объясняется творческим замыслом автора, о котором уже говорилось в ходе анализа.

Итак, анализ вербального ряда показал, что каждый его элемент, код гармонично связан с остальными, подчинен общей цели – созданию игрового дискурса, посредством которого устанавливается контакт с целевой аудиторией и осуществляется продвижение информации. Иными словами, каждый элемент участвует в формировании коммуникативного целого, позволяющего эффективно воздействовать на адресата.

Как показывают результаты анкетирования, основной текст вызвал больший интерес у реципиентов, чем образ самого товара, а это парадоксальная ситуация, поскольку именно зрительный образ в первую очередь обеспечивает вовлечение адресата в процесс коммуникации, способствует привлечению и закреплению внимания. Образ рекламируемого товара большинством (61 %) признан приятным, но не вызывающим желание обладать им. Перед нами пример поликодового текста, создатели которого увлеклись игрой, забыв о главной функции репрезентативного ряда – представлять рекламируемый товар так, чтобы у потенциального потребителя возникло непреодолимое желание иметь его в своем распоряжении.

Автор пытается продолжить заданную заголовком и основным текстом тему розыска. Изображение автомобиля в фас и профиль складывается в иконографический код, в результате чего выстраивается сложная сема, или синтагматическая конфигурация. Такая конфигурация оказывается узнаваемой по особым стабильным признакам: в фас и профиль обычно изображаются лица, объявленные в розыск или обвиняемые в чем-либо.

В данном случае это еще и способ представить дополнительную информацию о габаритах автомобиля. Однако подобный прием презентации образа рекламируемого товара не способен вызвать интерес и, более того, имеет отрицательные коннотации: ситуация поиска преступника может вызвать негативную реакцию у потребителя. В рекламной практике он носит название «только рекламируемый объект (РО)»; за ним признается возможность концентрировать внимание адресата только на РО, но при этом отмечается низкая эффективность, примитивность и шаблонность, отсутствие новой идеи в представлении свойств товара.