Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Основной текст рекламного сообщения выстраивается таким образом, что воспроизводит ситуацию розыска пропавшего, чаще обвиняемого в чем-либо. Обычно текст подобных объявлений называет разыскиваемое лицо, его особые приметы, содержит указания на то, куда необходимо обратиться в случае обнаружения. В рассматриваемом нами примере информация о рекламируемом объекте подается по аналогичной схеме. В первом абзаценазывается основание, причина розыска ( «вызывающее поведение», «нарушение классических канонов внедорожников» ) и объект – внедорожник KYRON. Во втором абзацесообщается об особых приметах автомобиля, то есть в игровой форме представляются технические характеристики товара: мощность двигателя, система безопасности, эргономичность интерьера, трансмиссия . В заключительном абзаценазывается место последнего обнаружения KYRON, иными словами, дилерские центры, занимающиеся поставкой автомобилей. Перед нами классический пример иносказания, когда свойства объекта называются не прямо, а опосредованно: автомобиль уподобляется некоему нарушителю правил и общественного спокойствия – «дерзкий», «бросает вызов стереотипам», «неуловим». Такой способ подачи информации позволяет избежать следования традиционной модели, по которой выстраиваются тексты, рекламирующие автомобили: указание на «бескомпромиссность дизайна», стоимость, перечисление технических преимуществ и дилерских центров.

В то же время избранный автором способ презентации информации не исключает возможности назвать преимущества рекламируемого объекта. В пользу этого говорят и результаты анкетирования: 75 % участвующих в анкетировании отметили, что игровая форма вызывает только положительные эмоции и создает условия для представления аргументов. Интересно, что аргументы даются в таком порядке, который более всего близок к последовательности изучения товара покупателями, что является наиболее эффективным подходом в построении рекламного сообщения. Сначала называются внешние характеристики (« спортивного сложения», «стильный», «дерзкий» ), поскольку именно внешний облик товара важен при первичной его оценке, затем перечисляются технические преимущества. Однако в ходе анкетирования многие указали на недостаточную информативность текста: для создания полного представления о товаре им потребовалась бы дополнительная информация о цене (47 %), технических характеристиках (19 %), предоставлении кредита (3 %), сроках доставки (3 %), дизайне салона автомобиля (6 %). Причина такой недостаточной информативности кроется в попытке автора соединить в рамках одного текста признаки эмотивного и рационального сообщения – тенденция, которая в последнее время набирает все большую силу.

К признакам эмотивного сообщения относятся те текстовые элементы, которые призваны эмоционально воздействовать на потребителя. Сюда можно отнести утверждения следующего типа: «Его трудно не заметить – он притягивает восхищенные взоры», «KYRON позволяет реализовать любые пожелания своего владельца», «Вы забудете обо всем, что видели раньше!», «KYRON изменит ваше представление о внедорожниках!». Такие утверждения не требуют доказательств, их цель – внушить что-либо, а не обосновать то или иное преимущество товара. Именно они часто таят в себе опасность, способны вызвать отторжение у адресата, особенно в том случае, когда целевой аудиторией являются мужчины в возрасте от двадцати пяти до тридцати пяти лет (у этой целевой аудитории в большей степени выражено волевое начало). Результаты же анкетирования показали, что во многих случаях (44 %) это вызвало недоверие и только в отдельных случаях породило желание приобрести товар (14 %).

Несмотря на отмеченные недостатки, текст носит адресный характер, что проявляется в апелляции к потребностям целевой аудитории. Так, например, учитывается желание любого мужчины выглядеть в глазах окружающих уверенным в себе, быть хозяином положения и во всем опережать других. По этой причине за товаром признается способность выполнять все пожелания своего владельца, нарушать общепринятые правила и потому выделять его из толпы, «притягивать восхищенные взгляды», придавать уверенность. Выстраивается некая мифологема, в которой товару отводится роль чудесного предмета, позволяющего реализовать волю потенциального потребителя. С помощью такой мифологемы и формируется рекламное послание, если мы говорим о содержательной структуре данного рекламного текста. Рекламноеже обращениескладывается из личных форм глагола (« будьте внимательны», «забудете», «видели» ), личных и притяжательных местоимений (« вы», «ваше» ). Выбранная форма подачи материала, на наш взгляд, практически исключает непосредственное обращение к адресату. Установление же контакта с аудиторией осуществляется на иной основе – посредством включения ее в игру.

Рекламное сообщениепредставлено вторым абзацем, поскольку именно он содержат наиболее значимую и подтвержденную информацию о товаре. Под «особыми приметами» подразумеваются отличительные свойства товара, иными словами, перед нами пример грамотного позиционирования товара на рынке. Акцент делается за счет использования в тексте следующих лексем: «новейший», «передовой», «высокоэффективный», «дерзкий». Это необходимо для создания представления о товаре как опережающем и превосходящем по своим качествам другие товары на автомобильном рынке.

В целом композиционная структура позволяет без затруднений прочесть представленный рекламный текст и выделить смысловые части, что во многом облегчает задачу реципиента. Кодасостоит из двух частей: первая часть придает завершенность всему высказыванию и побуждает адресата к совершению покупки: «При встрече с ним будьте внимательны! Вы забудете обо всем, что видели раньше! KYRON изменит ваше представление о внедорожниках! KYRON. НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ВНЕДОРОЖНИКОВ». Именно эта часть кодыпозволяет судить о принадлежности текста к сообщениям эмотивного типа.

Вторая часть коды –указание на условия приобретения автомобиля; она включает номера телефонов дилерских центров и ссылку на сайт. В данном случае среди условий приобретения не указана стоимость автомобиля, а это большое упущение, поскольку потенциальный потребитель должен соотнести ее со своей покупательской способностью и только по итогам проделанной процедуры принять решение о необходимости запроса дополнительной информации.

Что касается языковой структуры рекламного текста, то элементы его фонетического уровня оказываются связанными посредством искусного приема аллитерации: весь текст держится на повторяющемся звуке [р], воссоздающем «рычание» автомобиля, находящегося в движении, «скрывающегося за нарушение канонов». Звук [р] создает особую фонетическую картину: стремительность, скорость, резкий поворот, рычание мотора, – что напрямую соотносится с рекламируемым объектом. Ср.: «за на р ушение классических канонов внедо р ожников р азыскивается KY R ON», «Его т р удно не заметить – он п р итягивает взгляды и б р осает вызов сте р еотипам», «пе р едовая т р ансмиссия, отличная уп р авляемость, э р гономичный инте р ье р , высокий у р овень оснащения», «KY R ON п р актически неуловим в го р оде и за его п р еделами» и т.д.