Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Рассмотрим содержательную, внутреннюю структуру представленного ниже рекламного текста, учитывая тот факт, что каждый ее элемент должен воздействовать на сознание и подсознание адресата и влиять на его потребительское поведение. Только в таком случае можно говорить об эффективности рекламного текста.

Рекламное сообщение № 1

Предложи мне это…

Новые модели мобильных телефонов LG поднимают искусство общения на новый уровень.

В ваших руках – элегантное изящество ультратонкого В2100, эффектный стиль компактного А 7150 со сверхбыстрой технологией передачи данных EDGE и потрясающие возможности С 3400 со стереогарнитурой.

Мобильные телефоны LG исполняют ваши желания. Компания LG представляет новый сайт www. WOWLG. com.

Вы получаете самый быстрый и легкий путь к фантастическому мобильному миру! Кроме информации о мобильный телефонах LG, WOWLG – это огромное разнообразие услуг мобильного портала: собственный пакет информации для дальнейшего доступа к ней с мобильного телефона (также по Интернету с телефона), подборка понравившихся полифонических мелодий, программа Activе-X (высококачественный редактор фотографий) и возможность создания на сайте собственного фотоальбома, мультипликационные изображения, программа обеспечения, множество захватывающих игр.

Информационная служба LG Electronics: 8-800-200-76-76 (бесплатная горячая линия по России) *http://www. lg. ru

В заголовке данного текста содержится интрига, оформленная графически как фигура умолчания и поддержанная двусмысленным репрезентативным рядом ( Предложи мне это …»). Однако служит эта интрига только для привлечения внимания, поскольку практически сразу реципиент понимает, что предлагаются новые модели сотового телефона LG, о чем свидетельствуют компоненты бренда, изображения предмета рекламного сообщения и указание на товарную категорию.

Информация о рекламируемом товаре формирует рекламное сообщение, которое в этом тексте состоит из двух частей и имеет разные способы воплощения рекламной идеи. Так, первая часть основана на эмоциональной аргументации и имеет адресатом женскую аудиторию, поскольку только для женщины элегантное изящество и эффектный стиль могут служить вескими аргументами для покупки сотового телефона. Что касается второй части рекламного сообщения, то она скорее всего адресована мужчинам, так как возможности мобильного портала вряд ли заинтересуют женщину, оценивающую прежде всего стильный дизайн сотового телефона и ценящую прежде всего общение. Двойная адресация используется в рекламном тексте нередко и зачастую является довольно эффективной. Поскольку решение о покупке чаще принимает женщина, копирайтеры стараются всеми способами убедить в необходимости выбора именно женскую аудиторию. В данном тексте основной посыл адресован женской аудитории, но право повлиять на ее выбор предоставляется мужчине, поскольку только он сможет оценить преимущества технических характеристик и возможностей мобильного телефона, а следовательно, и рекомендовать приобрести именно эту модель. Итак, рекламное сообщение, выполняющее информационную функцию, позволяет реципиенту судить о том, насколько обещанные возможности соотносятся с его потребностями.

Рекламное обращениепозволяет минимизировать дистанцию между рекламодателем и потенциальным потребителем и создать доверительный тон, что реализуется в данном тексте посредством использования личной формы глагола (« предложи» ), личных местоимений мне, вы, притяжательного местоимения ваших . В рассматриваемом случае необходимо указать на стратегическую ошибку со стороны составителя текста. Имеется в виду недостаточное внимание к специфике реципиента: автор воспользовался ограниченным набором приемов, позволяющих очертить целевую аудиторию, забыв о том, что наиболее эффективным в плане установления контакта являются обращения и прямое называние адресата. Интересно, что сама синтаксическая организация текста полностью противоречит решаемой задаче. Текст построен как констатация, он намеренно организован таким образом, словно игнорирует адресата: используется биноминативное предложение – «WOWLG – это огромное разнообразие услуг мобильного портала» и перечислительный ряд однородных членов – « собственный пакет информации для дальнейшего доступа к ней с мобильного телефона (также по Интернету с телефона), подборка понравившихся полифонических мелодий, программа Activе-X (высококачественный редактор фотографий,, мультипликационные изображения, программа обеспечения, множество захватывающих игр». Анкетирование показало: у адресата не создается впечатления, что текст обращен именно к нему, в то время как о необходимости его называния, обращения к нему в рекламном тексте свидетельствует количество голосов в пользу этого – 53 %. Автор текста не учел тот факт, что женская аудитория, в силу своего гендерного статуса, требует к себе максимального внимания.

Рекламное послание, реализующее суггестивную функцию, заложено в визуальном ряде представленного рекламного текста. Здесь используется механизм бессознательного [8]. Механизмы бессознательногоустанавливают некие конфигурации, иконические, риторические или стилистические, которые традиционно считаются способными вызвать определенные представления и реакции, с чем-то отождествляться, передавать те или иные психологические состояния.

Самое мощное воздействие на адресата оказывают именно механизмы бессознательного, особенно если речь идет о сообщениях рекламного характера. На этом уровне используются различные приемы, позволяющие манипулировать сознанием и подсознанием людей, направляющие их в необходимое русло. Чаще других в рекламных текстах используется прием создания положительного прагматичного фона. Основная часть товаров демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, успешных и стильных людей, счастливых детей и ласковых домашних животных. Значение такого прагматического фона в рекламе – создание устойчивого образа будущего состояния, который должен быть привлекательным, желанным и непротиворечивым. Традиционно мотивы, создающие положительный прагматичный фон, подразделяют на биогенные и социогенные. К биогеннымотносятся: аппетитная еда, уютное окружение, избавление от боли и опасности, сексуальное удовлетворение, благополучие близких. К социогенным– красота и мода, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономия и выгода, образованность и информативность, здоровье, работоспособность, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий, игра. В различных случаях акцентируется и реализуется тот или иной мотив, формирующий этот фон, однако чаще других таким мотивом является мотив сексуального удовлетворения.