Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Ценности– комфорт, расслабление, покой, наслаждение. Проявление архетипа :человек, для которого очень важно ощущение комфорта: удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.

Проведенное нами исследование показало, что при создании рекламных образов для парфюмерной продукции рекламисты активно прибегают к использованию архетипов. Из 54 текстов печатной рекламы парфюмерии самыми популярными оказались образы, основанные на архетипах любовник (22,2 %), ребенок (18,5 %) и странник (16,7 %), хотя в каждом отдельном случае эти образы раскрываются по-своему.

Но поскольку аромат духов – главная составляющая женского и мужского образа, то очень важно понять, во-первых, соотносится ли рекламный образ с запахом духов, а во-вторых, влияет ли рекламный образ на принятие решения о покупке того или иного аромата духов. С этой целью нами была разработана анкета, результаты которой позволят определить, насколько печатная реклама духов влияет на выбор потребителей. Следует отметить, что при анализе был использован интегрированный метод –особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента, в нашем случае методом анкетирования [5].

В основном на покупку парфюмерии, в том числе и мужской, тратятся женщины – примерно 68 % в возрасте от 20 до 50 лет (по материалам «РБК. Исследования рынков» и агентства Symbol-Marketing), поэтому анкета разработана исключительно для женской аудитории.

Цель анкетирования– определить наиболее популярные сегодня образы, используемые в рекламе парфюмерии, и их соответствие ароматам парфюмерной индустрии.

Задачи: 1) выявить отношение целевой аудитории к печатной рекламе парфюмерии; 2) проследить, соответствуют ли предложенные рекламные образы аромату духов; 3) выявить факторы, влияющие на формирование выбора покупателей. Решение поставленных задач позволит выявить условия эффективности рекламных текстов определенной гендерной направленности.

АНКЕТА

Уважаемые дамы!

В целях изучения влияния образов, используемых в рекламе парфюмерии, на выбор покупателей просим Вас заполнить нашу анкету.

Выбранный Вами ответ просим обвести кружком.

Благодарим Вас за помощь в исследовании!

В анкетировании приняла участие группа людей (женщины в возрасте от 18 до 50 лет), не имеющих отношения к рекламе, в количестве 100 человек. При ответах на вопросы они ориентировались только на собственное восприятие.

На первом этапевыяснялось отношение опрашиваемых к печатной рекламе духов, а также факторы, влияющие на выбор духов. Равнодушных не оказалось: большинство (68 %) относятся к такого рода рекламе положительно, их привлекают яркие красивые образы, однако остальные (32 %) проявляют скептицизм, поскольку не привыкли верить в иллюзии.

66 % опрашиваемых узнают о новых ароматах из рекламы, в том числе и печатной, 26 % – у консультанта и 8 % – от подруг. Только 35 % респондентов сопоставляют себя с используемым в рекламе образом тех духов, в пользу которых они уже сделали выбор, 40 % респондентов ответили, что предлагаемые образы им чужды, а 26 % опрашиваемых даже не смогли вспомнить рекламу. 100 % респондентов единогласно подтвердили, что наличие пробников в печатных изданиях привлекает огромное количество потенциальных покупателей.

На втором этапепроводился письменный опрос по восприятию рекламных текстов вербально-визуального типа. Оказалось, что понравившиеся с точки зрения эстетической организации текстового пространства и эмоционального воздействия рекламные образы вовсе не убедили респондентов познакомиться с ароматом духов и, тем более, остановить на нем свой выбор.

На вопрос, какие конкретно образы близки опрашиваемым настолько, чтобы реклама побудила попробовать рекламируемый аромат, были получены следующие ответы: 60 % респондентов остановились на архетип е «эстет, любовник»,40 % – на архетипе «ребенок»и 30 % – на архетипе «странник, искатель».А именно эти стереотипы, как показало наше исследование, и внедряются в подсознание целевой аудитории современной рекламой парфюмерной продукции. Следовательно, можно смело утверждать, что рекламопроизводители действительно навязывают нам гендерные идеалы, конструируя социальный портрет общества и человека в нем.

На третьем этапепроводился опрос на соответствие образов печатной рекламы самому аромату. Так, по мнению респондентов, 2/3 тестируемых ароматов совпадают с представленными рекламными образами. Исключение составили рекламные сообщения № 1( архетип «искатель, странник»)и № 2 (архетип «эстет, любовник»).

Рис. 1

Рис. 2

Следовательно, производителям рекламы следует подходить с особой тщательностью к созданию рекламного образа, поскольку, во-первых, у каждой женщины и каждого мужчины уже сформировался свой Я-образ, с которым они пытаются себя отождествлять и на смену которого, скорее всего, пойдут весьма неохотно, тем более если этот Я-образ затрагивает глубинные пласты подсознания и формирует устойчивую психологическую установку в отношении восприятия самого себя как члена социума, а во-вторых, сам аромат духов, в свою очередь, имеет весьма стойкую визуальную ассоциацию, которую тоже нельзя не учитывать при создании рекламного образа.

Таким образом, гендерная маркированность является обязательным условием эффективности текстов печатной рекламы парфюмерии, поскольку рекламные образы, использующиеся в этой рекламе, являются фактором, активно влияющим на формирование выбора покупателей.

1. Грицанов А. А и др. Гендерные стереотипы // Социология: Энциклопедия – Мн., 2003. – С. 48.