Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Заметим, что для получения объективных результатов в качестве стимульного материала намеренно были отобраны рекламные тексты 2 видов:

– тексты, содержащие риторические фигуры;

– тексты, в которых содержится прямой призыв к отказу от пагубных привычек ( Ср.: «Поставь точку!») или показаны очевидные последствия этих привычек.

Традиционно риторические фигуры рассматриваются как стилистические обороты, цель которых состоит в усилении выразительности речи, а следовательно, привлечении внимания потребителей. Однако в нашем исследовании, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [5], это понятие используется не только по отношению к речи, но и по отношению к визуальному компоненту текста. Под такой вербально-визуальной риторической фигурой мы понимаем «комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств. Знаки не просто складываются, они больше чем сумма и действуют в разносторонних отношениях» [6, c. 27].

Итак, результаты исследования показали, что лидером в женской аудитории (курящей и некурящей) стал плакат № 1. Его отметили 57,9 % и 53,8 % соответственно. Очевидно, это связано с тем, что представленная реализованная метафора воспринимается скорее на физиологическом, чем на эмоциональном уровне. Это подтверждает и выбор аудиторией эмоций, продуцируемых рекламой, – отвращение и презрение.

При выборе второго плаката мнения курящей и некурящей аудитории разделились. Некурящая аудитория выбрала плакат № 2 (38,5 %), а курящая – плакат № 3 (52, 6 %).

И в первом и во втором случае изображены очевидные последствия пагубного явления, но визуальный ряд второго плаката обладает высокой степенью условности за счет использования средства выразительности, которое можно квалифицировать как оксюморон, поскольку в представлении одного явления сталкиваются два противоположных смысла. Кроме того, следует отметить, что последствия курения связаны у некурящей аудитории пока еще с болезнью, а не со смертью, чего не скажешь о курящей аудитории.

Третий плакат олицетворяет смерть, причем не только самого курильщика, но и его потомства. Большинство курящей аудитории отмечают прямое изображение очевидных последствий процесса курения как эффективный способ эмоционального воздействия, называя такие эмоции, продуцируемые рекламой, как страх, шок, ужас. И хотя в плакате № 3 использована метонимия, она воспринимается целевой аудиторией не как троп, а как фактографическое изображение явления действительности.

Таким образом, для некурящей аудитории эффективным оказалось использование образного средства выразительности, в то время как предпочтения курящей аудитории напрямую связаны с шокирующим изображением очевидных последствий пагубного явления.

Что касается мужской аудитории (все курящие), то здесь лидерами оказались плакат № 3 (66,6 %) и плакат № 4 (66,6 %).

В плакате № 4 («легкие курильщика») тоже использована метонимия, но и в данном случае она не воспринимается целевой аудиторией как образное средство в силу отсутствия большого потенциала смыслообразующих компонентов, характерного для этого тропа (не все респонденты поняли, что легкие состоят из сигарет). Следовательно, и в данном случае эффективным способом эмоционального воздействия целевая аудитория сочла прямой показ очевидных последствий пагубного явления. Кроме того, следует подчеркнуть, что для мужской аудитории в большей степени характерна логическая абстракция, нежели чувственная, поэтому метафоричность визуального ряда плаката № 2 и не была по достоинству оценена этой аудиторией.

Принципиальным для нас оказался и тот факт, что курящая и женская и мужская аудитория не отметила плакаты, в которых содержится прямой призыв к действию или используется художественная метафора. Следовательно, для респондентов, для которых курение – не абстрактный процесс, более эффективной является шокирующая, а не образная реклама.

Что касается темы «Борьба с наркоманией», то здесь результаты оказались любопытными. Лидерами и в женской и в мужской аудитории стали плакаты № 10 (84 % и 83,3 % соответственно) и № 12 (47,7 % и 66,6 % соответственно).

В плакате № 10 использована реализованная метафора: состояние наркомана, определяемое жаргонным словом «ломка», представлено в виде сломанного человеческого организма. И хотя на плакате изображены кукольные части тела, практически все респонденты отмечали, что натуралистический показ частей человеческого тела вызвал у них шок и ужас. Метафоричность изображения не отметил ни один из респондентов.

Плакат № 12 у большинства респондентов вызвал такие эмоции, как отвращение, страх и презрение. Образ очень пожилой женщины, запускающей себе в вену иглу, никого не оставил равнодушным. Практически все респонденты отметили слишком натуралистическое изображение тяжелой зависимости.

Плакат № 9 представляет собой метафору: зависимость убивает человека, и он сгорает, как свеча. Однако ни в женской, ни в мужской аудитории этот плакат не был отмечен как плакат, вызывающий сильные эмоции. Для многих его авторский замысел вообще остался непонятным.

Что касается плаката № 11, то по способу представления явления действительности он идентичен плакату № 12 (очень пожилой мужчина употребляет кокаин). Однако ни женская, ни мужская аудитория не сочла этот способ подачи информации как эффективный. Очевидно, это связано с тем, что для российской молодежи употребление наркотиков ассоциируется с образом шприца. Употребление кокаина и амфитаминных аналогов не воспринимается российской аудиторией как тяжелая зависимость, имеющая необратимые последствия для физиологического и психологического здоровья.

Таким образом, для социальной рекламы, пропагандирующей отказ от пагубных привычек, более эффективным является прямой показ очевидных последствий разного рода зависимости. Такие эмоции, как шок, страх и ужас, которые вызывает такого рода реклама, провоцируют размышления о реальной угрозе здоровью и негативных последствиях самых распространенных в России видов зависимости.