Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

– для эффективности воздействия социальной рекламы требуется усиление аффективного компонента рекламного воздействия. Причем в том случае, если темой социальной рекламы являются такие актуальные темы, как борьба с курением и наркоманией, то этот аффект должен достигаться за счет приемов шокирующей рекламы;

– тексты социальной рекламы обладают не только коммуникативной, но и мотивационно-рефлексивной эффективностью, показателем которой является способность человека к серьезным и глубоким размышлениям над важными для него и общества проблемами;

– эффективность социальной рекламы, дискурс которой не предполагает предварительной заинтересованности целевой аудитории, напрямую зависит от интенсивности коммуникативного контакта с целевой аудиторией.

1. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Отв. ред. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. – М.: ИД Гребенникова, 2000. – 270 с.

2. Современная западная социология: Словарь. – М., 1990. – 540 с.

3. Ухова Л. В., Тихонова О. А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. Ярославль, 2008. – 139 с.

4. Феофанов О. Л. Реклама: Новые технологии. – СПб.: Издательство «Роза мира», 2000. – 241 с.

5. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно– практическое пособие. – СПб., 2003. – 232 с.

6. Bonsiepe G. Visuel-verbale Rhetorik: Vortag vom 25.03.1965//Zeitschrift der Hochschule für Gestaltung. – 1965. – № 14, 15, 16. – S. 23–40

Аннотация . В статье рассматривается феномен демотивационных постеров, распространяемых в социальных сетях. Определяется их жанровая природа, выявляются задачи и способы функционирования, выясняются цели организации коммуникативного пространства социальных сетей.

Ключевые слова: мотиваторы (мотивационные постеры), демотиваторы (демотивационные постеры), вербально– визуальное единство, компонент-стимул, компонент-реакция, синергетический эффект, вид искусства, сетевой юмор, средство общения, ценностная реклама.

Изображение в черной рамке, внизу подпись-слоган – вот что такое демотиватор. Однако при кажущемся строгом минимализме эти картинки полиполифункциональны как по самой природе, так и по характеру распространения в интернет-сообществах. Сегодня демотиваторы можно найти в огромных количествах на любых развлекательных сайтах, в социальных сетях, в блогах. История появления демотиваторов известна: они появились как пародия на мотивационные постеры, или мотиваторы, которые содержали побудительную причину и были направлены на возникновение положительных эмоций, однако никогда не отличались большим разнообразием и были идейно скудны. Демотиваторы создавались по тем же канонам, что и мотивационные постеры, но первоначально несли диаметрально противоположный смысл и должны были вызывать не энтузиазм, а грусть и отчаяние.

Будь демотиваторы единичными, не распространись они так широко, – вряд ли можно было говорить о них как о каком-то явлении.

Демотиваторы, появляющиеся в социальных сетях, – это феномен, стабильно вызывающий исследовательский интерес и, как следствие, множество вопросов. В отсутствие специальных изысканий, посвященных проблеме демотиваторов, мы обратились к самим пользователям.

В качестве объекта для исследования нами намеренно была выбрана социальная сеть «ВКонтакте», поскольку сегодня – это самая популярная российская сеть: «ВКонтакте» ежедневно посещает каждый третий пользователь интернета (31 %), 23 % делают это еженедельно. На сегодня «ВКонтакте» – это более 97 млн пользователей (ср.: у «Одноклассников» – 45 млн) и 9-е место в списке самых крупных социальных сетей мира, 58 % пользователей – в возрасте до 25 лет.

Итак, во-первых, можно ли считать демотиваторы искусством?

Назвать демотиваторы направлением искусства было бы, пожалуй, чересчур смело – это все-таки проявление массовой культуры стремительного электронного века, в котором демотиваторы мотивируют людей даже лучше, чем настоящие мотивационные постеры. Пожалуй, именно в этом можно усмотреть разгадку их популярности. Сегодня люди уже пресыщены стандартными идеологическими приемами обработки сознания и подсознания, которыми не брезгуют ни политагитаторы, ни рекламисты, ни журналисты. А потому антиагитация в виде демотиваторов способна привести к куда более существенным результатам, чем классические мотивационные плакаты, ставшие прообразом демотиваторов. Но, в любом случае, это способ познания действительности, в основе которого лежит субъективная оценка реалий социокультурной жизни.

Во-вторых, можно ли утверждать, что демотиваторы – это только разновидность сетевого юмора? Безусловно, самый большой процент демотивационных постеров содержит элементы юмора, основанные на разнообразных приемах игры, в том числе и языковой, как в данном примере. Однако в редких случаях эта игра создается ради игры. Юмор, ирония, самоирония – блестящие инструменты, прежде всего, привлечения внимания к той или иной проблеме и способ нестандартно выразить свое отношение к ней. Остроумие – это все же «тонкость ума, изобретательность» [2: 595], то есть интеллектуальный способ обработки информации. Следовательно, и в данном случае авторский замысел превалирует над формой и важным все равно становится «что говорю», а не «как».

В-третьих, можно ли считать демотиваторы рекламой?

Очевидно, можно, поскольку демотиваторы – это демотивационные постеры, а постер – это рекламный жанр.

Как зафиксировано в словаре-справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации А. Чесанова, « постер(от англ. poster) – плакат или афиша рекламного характера, это броское, крупноформатное изображение, сопровождающееся кратким текстом, сделанное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях. Из всех рекламных жанров менее всего ориентирован на «жесткую» продажу. Он ближе к продуктам, рассчитанным на то, чтобы нравиться» [4: 36].

Что касается особенностей жанра, то к ним можно отнести следующее:

– должен быть виден на расстоянии;

– должен быть понятным;