Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Еще одной отличительной чертой демотиваторов является определенная степень мобильности вербальных и визуальных компонентов текста, когда при одинаковом визуальном образе используются разные слоганы и, наоборот, при одном слогане используются разные изображения. Однако синергетический эффект этих демотиваторов разный.

В качестве иллюстрации заявленных положений представим два демотиватора (см. Рис. 1 и Рис. 2) , имеющих одновременное «хождение» в Сети.

Рис. 1

Рис. 2

Как показало наше исследование, синергетический эффект второго демотиватора ( Рис. 2 ) оказался гораздо выше первого: все 100 респондентов ответили, что он очень точно показывает циничную сущность больших политиков и заставляет задуматься о том, что за ошибки правителей всегда расплачиваются простые люди, то есть мы, каждый из нас. Что касается первого демотиватора, то, по мнению пользователей, он неверно передает суть политической ситуации того времени, так как, во-первых, историю нашего государства периода Второй мировой войны никак нельзя назвать простой, а во-вторых, если рассматривать детскую игру «Камень, ножницы, бумага» с исторической, а не с политической, точки зрения, то в демотиваторе содержится либо случайная, либо намеренная ошибка. Дело в том, что по правилам этой игры бумагой можно обернуть камень, а значит, «бумага выигрывает». Очевидно, что Гитлер одерживает верх над своим оппонентом Сталиным. Но исторически это неверно, а следовательно, и непонятно.

Поскольку в настоящей статье демотиваторы рассматриваются как рекламный жанр, то возникает вопрос о его видовой принадлежности. Очевидно, демотиваторы можно считать социальной рекламой, поскольку демотиваторы, как и социальная реклама, направлены на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума, это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». И основным источником появления демотиваторов тоже является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах.

Основная цель демотиваторов, как и социальной рекламы, – лаконично и выразительно представить идею или социально важную проблему, а также провоцировать адресата на позитивные поступки.

Однако, как показывает исследование, применительно к демотиваторам корректней все же говорить о ценностной рекламе, поскольку, во-первых, посредством демотиваторов декларируются концептуальные предпочтения конкретной целевой аудитории, мотивированные выбором субъекта, во-вторых, демотиваторы – это всегда ценностное суждение, имеющее в своей основе субъективную оценку происходящего события или явления, а в-третьих, не всегда в демотиваторе отражена проблема, важная для всего общества (ср.: «Жизнь. Мы променяли ее на контакт и аську» ). Так, самыми популярными среди пользователей сети «ВКонтакте» оказались темы «Оптимизм», «Дружба», «Жизнь», «Любовь», «Родители и дети», «Жизненные ценности», а только потом – традиционные для социальной рекламы темы «Люди без определенного места жительства», «Ветераны войны», «Борьба с курением», «Брошенные животные» и т.д.

Следующий важный вопрос – об эффективности ценностной рекламы. Применительно к коммерческой рекламе принято говорить о коммерческой и коммуникативной эффективности. Однако в случае и социальной, и ценностной рекламы экономические показатели нерелевантны, поэтому желаемый эффект может измеряться только коммуникативно-психологическими критериями. Показателями же эффективности коммуникативного воздействия рекламы можно считать изменение отношения к явлению действительности, запоминание рекламы, изменение поведенческих реакций [2]. Кроме того, подобная реклама должна не только привлекать внимание к проблеме, но и призывать к ее решению, поэтому считать ее эффективной можно в том случае, если заключенная в ней информация не только трансформируется в личные знания, но и превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию.

Однако наше исследование показало, что тексты ценностной рекламы, кроме коммуникативной, обладают и эффективностью особого рода. Поскольку основу этой эффективности составляют рефлексивные процессы, спровоцированные мощным мотивационным стимулом, то считаем, что и эффективность такого рода следует назвать мотивационнорефлексивной, показателем которой является способность человека к серьезным и глубоким размышлениям над важными для него и общества проблемами.

В пользу эффективности ценностной рекламы, по нашему мнению, говорят следующие факты:

– коллекционирование демотиваторов в альбомах пользователей;

– оставленные комментарии (как количество, так и качество);

– позиция «на аватарке» (аватар – изображение, картинка, используемая для персонализации пользователя каких-либо сетевых сервисов).

Итак, исследование показало, что 38 % опрошенных коллекционируют демотиваторы в своих альбомах. И если посмотреть на цели коллекционирования, то многие из них соответствуют целям коллекционирования языковых прецедентных феноменов (афоризмов, крылатых выражений, юмористических высказываний и т.д.) и свидетельствуют, прежде всего, о коммуникативной эффективности демотивационных постеров (ср.: « Могу при случае кого-то на них отметить»; «Могу использовать по случаю какого-то праздника»; «Классная» шутка»; «Оригинально представлена идея»; «Считаю это произведением искусства»; ); а некоторые из них (ср.: «Могу при случае с кем-то обсудить поднятую в демотиваторе проблему», «В них встречаются глубокие и мудрые мысли», «Соответствуют моему теперешнему состоянию» ) позволяют, на наш взгляд, сделать вывод о том, что демотиваторы могут провоцировать пользователей к серьезным и глубоким размышлениям над важными для них и общества проблемами, что свидетельствует как раз о мотивационно– рефлексивной эффективности такого рода постеров.

Что касается оставленных пользователями комментариев, то, например, комментарии, оставленные к демотивационному постеру « Взгляни на свои проблемы под другим углом зрения», свидетельствуют о коммуникативной эффективности текста демотиватора (ср.: Оля2011-01-27 14:33:37 Supeeeeeeeeeeeeeeeeeeeerrrrrrrrrr!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Spasibo bol@shoe za xoroshee nastroenie!!!!; ГАЛИЯ2010-12-19 19:19:36 СПАСИБО, ОЧЕНЬ ПОНРАВИЛОСЬ; eliza2010-12-0510:14:28 Потрясающе!!!; Юлия2010-1109 15:03:35 СПАСИБО! Заряжает позитивом, улыбкой и чувством, что невозможное возможно!; Валентина2010-1102 18:18:56 Спасибо большое за доставленное удовольствие!!!! И мотивацию !!!), а комментарии, оставленные к демотивационному постеру «Ты хочешь айфон, а я хочу есть» , по нашему мнению, дают основание говорить о мотивационно-рефлексивной эффективности данного постера, поскольку представляют собой экспликацию внутреннего состояния пользователей и их отношения к социально значимым проблемам (ср.: Маша2011-02-16 15:30:37 Это грустно…; Pups2011-02-20 17:28:26 ооо…это вообще…много такого.. очень (( ; Даша2011-02-22 18:45:23 :(((((((((((; Маргулис2011-02-24 17:35:36 =( мы живем по другую сторону медали… а ведь там происходит нечто ужасное…; Марина2011-02-24 19:44:23 Жестокая правда жизни ; Писатель2011-02-27 19:35:55 Трогает сердце ).