Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Итак, предпринятое нами экспериментальное исследование показало, что синергетический эффект в текстах социальной рекламы достигается за счет спаянности компонентов вербально-визуального единства. Так, визуальный компонент текста без поддержки вербального ряда является малоинформативным и предполагает множество интерпретаций, зачастую не соответствующих авторскому замыслу. Напротив, вербальный компонент рекламного текста в силу своей многозначности актуализирует нужное автору значение только при поддержке визуального ряда. В текстах социальной рекламы более эффективным является использование очевидных, недвусмысленных образов, прямо отражающих тематическую доминанту текста. Креативность идеи, представленной в текстах, адресованных массовому адресату, могут оценить лишь единицы, а следовательно, не стоит перегружать вербальный и визуальный ряд риторическими фигурами, смысл которых не может быть адекватно понят целевой аудиторией.

Таким образом, наше исследование позволило сделать ряд важных выводов:

– рекламный текст, онтологической природой которого является поликодовость, можно анализировать только с позиций лингвосинергетики;

– логическая структура поликодового текста не отвечает традиционным представлениям о связности и цельности как основных характеристиках текста: для него более существенна не столько категория связности, сколько категория целостности – коммуникативное единство;

– коммуникативное единство в рекламном тексте создается за счет особого сочетания вербального и визуального компонентов текста;

– механизм декодирования информации поликодового характера отличается от процесса его создания;

– перлокутивный эффект рекламного текста обеспечивается грамотным расположением семантических компонентов разной семиотической природы;

– синергетический подход позволяет выявить механизмы взаимодействия кодов разной семиотической природы и возможности их воздействия на адресата сообщения;

– невербальные составляющие рекламного текста оказывают воздействие на подсознание реципиента, труднее поддаются контролю и анализу, однако без поддержки вербального компонента являются малоинформативными;

– вербальные составляющие рекламного текста, напротив, обладают многозначностью и множеством интерпретаций, а нужное автору значение реализуют при поддержке визуального компонента;

– применительно к текстам социальной рекламы следует говорить о вербально-визуальном единстве, эффективность воздействия которого измеряется синергетическим эффектом;

– в вербально-визуальном единстве текстов социальной рекламы вектор декодирования поликодовой информации задает вербальный компонент (компонент-стимул);

– в текстах социальной рекламы следует с особой тщательностью подходить к созданию визуального образа, поскольку массовый адресат с трудом «считывает» риторические фигуры в силу наличия в них мощного потенциала смыслообразующих компонентов.

1. Гураль, С. К. Синергетика и лингвосинергетика / С. К. Гураль // Вестник ТГУ. – № 302. – 2007. – С. 7–9.

2. Лукин, В.А., Лукина, Л. А. Цельность текста: проекция получателя или атрибут знаковой последовательности? / В. А. Лукин, Л. А. Лукина // Человек. Русский язык. Информационное пространство. Выпуск 7. – Ярославль, 2007. – С. 154–158.

3. Мышкина, Н. Л. Внутренняя жизнь текста: механизмы, формы, характеристики / Н. Л. Мышкина. – Пермь, 1998. – 324 с.

4. Рубакин, Н. А. Психология читателя и книги. Краткое введение в библиологическую психологию / Н. А. Рубакин. – М., 1977. – 306 с.

5. Сергеева, О. В. Наружная политическая реклама в эпоху электронных медиа / О. В. Сергеева // Актуальные проблемы теории коммуникации: Сб. науч. тр. – СПб., 2004. – С. 220–225.

6. Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие / Л. Г. Фещенко. – СПб., 2003. – 232 с.

Аннотация . В статье на примере текстов печатной рекламы рассматривается методика оценки эффективности рекламного текста. Стержнем предлагаемой методики являются принципы перлокутивной лингвистики, когда эффективность текста выявляется с учетом декодирования информации адресатом сообщения. Поскольку материалом для исследования послужили тексты поликодовой природы, методика основывается на контрадиктно-синергетическом подходе. В качестве метода оценки эффективности использован метод семантического дифференциала, который был приложен к параметрам экспертной и потребительской оценки качества рекламного текста вербально-визуального типа.

Ключевые слова: перлокутивная лингвистика; рекламный текст; контрадиктно-синергетический подход; эффективность рекламного текста; поликодовый текст; вербальные и невербальные компоненты текста; адресат рекламного сообщения; формальная и внутренняя структура рекламного текста; гендер; метод семантического дифференциала; индекс эффективности

Поскольку рекламная коммуникация представляет собой процесс, в котором последовательно достигаются некоторые результаты / эффекты коммуникации, то его нужно представить многоступенчатым – в виде последовательного прохождения обязательных этапов. Для того чтобы определить эти этапы и охарактеризовать их, нужно сначала задать вопрос: каких именно эффектов мы хотим достичь с помощью рекламы?

Эффекты рекламной коммуникации можно понимать как относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой, с помощью которых создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к решению о покупке товара / пользовании услугой.

Эффекты коммуникации в модели Дж. Р. Росситера и Л. Перси [Росситер, 2000] выглядят следующим образом:

– потребность в товарной категории;

– осведомленность о торговой марке (способность идентифицировать марку);

– отношение к торговой марке;

– намерение купить продукт определенной торговой марки;

– содействие покупке.

Таким образом, под эффективной рекламной коммуникацией понимается последовательное формирование у потребителя, во-первых, осведомленности о марке, вовторых, отношения к марке и, в-третьих, поведения относительно марки (покупка, повторная покупка). Однако в данном случае реклама определяется не как тип информации, а как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность [Феофанов, 2000]. Реклама же, прежде всего, коммуникация, то есть обмен информацией, в ходе которого говорящий / пишущий реализует / не реализует различные цели в соответствии с четким адресом. Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики [Борисова, 2001], где акт локуции – это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [Остин, 1986], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [Виханский, 2008]. Следовательно, адресат рекламного текста – это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.