Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

1. Определение адресата рекламного текста и его гендерной специфики.

2. Анализ невербальных компонентоврекламного текста:

– характеристика структуры репрезентативного ряда (коды передачи, иконические, иконографические, риторические, стилистические коды, механизмы бессознательного) [Эко, 1998];

3. Анализ структурных компонентоврекламного текста:

– характеристика композиционной структуры рекламного текста (заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза);

– характеристика содержательной структуры рекламного текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание);

4. Анализ вербальных компонентоврекламного текста:

– характеристика аргументации в рекламном тексте;

– характеристика языковых особенностей рекламного текста (фонетический, лексический, морфологический, синтаксический уровни языка; риторические фигуры, языковая игра).

Следует подчеркнуть, что последовательность и компонентный состав аналитического описания рекламного текста могут быть любыми: все зависит от качества (коммерческой и коммуникативной эффективности) анализируемого текста. Кроме того, отметим, что данная модель разработана только для анализа рекламных текстов вербально-визуального типа и не может быть релевантной для аудио-вербальных и мультимедийных рекламных текстов, хотя при замене определенных кодов или дополнении кодами других семиотических систем эта модель может быть универсальной.

Однако говорить об эффективности рекламного текста можно только в том случае, если целевая аудитория сможет без труда декодировать смысл рекламного сообщения поликодового характера. Восприятие и понимание текста реципиентом является основой его (текста) эффективности. По мнению исследователей рекламного текста А. П. Василевич и С. Н. Леденевой, «восприятие текста можно рассматривать как первый этап сложного процесса воздействия на реципиента, конечной точкой которого является решение купить рекламируемый товар. Успех первого этапа напрямую связан с качеством текста» [Василевич, 2005, с. 49].

Таким образом, предлагаемая нами методика оценки эффективности рекламного текста должна состоять из нескольких этапов:

1 этап:экспертная оценка качества рекламного текста, т.е. соответствие рекламного текста всем требованиям, предъявляемым к текстам поликодовой природы (Ккэ – коэффициент качества текста с точки зрения экспертов);

2 этап:оценка рекламного текста потребительской аудиторией (Ккп – коэффициент качества текста с точки зрения потребителей);

3 этап:выявление индекса эффективности рекламного текста (Иэт – индекс эффективности рекламного текста).

На первых двух этапах был использован метод семантического дифференциала, приложенный к параметрам оценки качества рекламного текста [Баранов, 2003].

На третьем этапе вычислялось среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста, которое, по нашему мнению, можно считать индексом эффективности рекламного текста.

Отметим, что в качестве исследовательского материала в данной статье используются тексты коммерческой рекламы, поскольку выявление эффективности социальной рекламы строится по другим параметрам в силу целей и особенностей адресации рекламного воздействия, а также способов презентации информации в текстах социальной рекламы.

Итак, процедура оценки качества рекламного текста проходила в 3 этапа:

1 этап:

1. Сформулировать параметры оценки качества рекламного текста.

2. Экспертно оценить уровень каждого параметра рекламного текста и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.

3. Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения экспертов.

4. Коэффициентом от 0 до 1 экспертно оценить значимость анализируемых параметров (Кз).

5. Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:

Ккэ = (Бi х Kзi)/Б общ

где

Бi – балльная оценка уровня i-го параметра,

Кзi – коэффициент значимости i-го параметра,

Б общ – общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров [Голдобин, 2003].

2 этап:

1. Оценить рекламный текст по сформулированным экспертами параметрам и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.

2. Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения потребителей.

3. Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:

Ккп = (Бi х Kзi)/Б общ

где

Бi – балльная оценка уровня i-го параметра,

Кзi – коэффициент значимости i-го параметра,

Б общ – общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров.

3 этап:найти среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста.

Для иллюстрации заявленной методики предлагаем анализ 2 рекламных текстов вербально-визуального типа, которые были выбраны экспертами (специалистами по рекламному тексту) из 8 предложенных для тестирования рекламных сообщений и оценены как качественный, т.е. соответствующий всем требованиям, предъявляемым к текстам с нелинейной организацией, и некачественный, т.е. не соответствующий этим требованиям, рекламный текст.

Рекламное сообщение 1

Игра в прядки!

Утрой себе праздник.

Приборы Bosch для укладки волосдля повседневного использования в домашних условиях разработаны с учетом технических характеристик профессиональных приборов, которые применяют в своей работе стилисты. Не обязательно идти в салон или быть профессионалом, чтобы сделать прическу своей мечты. Отличный результат укладки собственными силами у вас дома.

Рекламное сообщение 1 было оценено экспертами как качественный рекламный текст, то есть соответствующий всем параметрам организации текста поликодовой природы. Текст был размещен в каталоге парфюмерной продукции Л′Этуаль за декабрь 2010 – январь 2011 года.

Целевая аудитория (адресат) данного рекламного текста вполне очевидна: это женщины 25–65 лет, следящие за собой, идущие в ногу со временем, активные, целеустремленные, ценящие комфорт и свободное время.