Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Попытка автора апеллировать к знаниям, эрудиции реципиента, его надежда на то, что слова Гаева из «Вишневого сада» А. П. Чехова будут узнаны и верно истолкованы, не оправдана. Целевая аудитория данного рекламного сообщения представлена самыми разными категориями людей, и включение цитаты окажется понятным лишь единицам. Автор не учел тот факт, что адресат вряд ли сможет установить связь между услугами страховой группы и способностью писателя при помощи художественного слова увековечить какой– либо предмет. Рекламный текст, напротив, только в том случае эффективен, если понятен аудитории и не требует повторного прочтения.

Цитата из «Вишневого сада» занимает одну вторую основного текста, тогда как он невелик по объему и состоит из двух равных по длине абзацев. Такой прием часто воспроизводится в рекламных сообщениях, поскольку требует от составителя минимума творческих усилий. Смысл же представленной во втором абзаце аргументации остается затемненным. Очевидно одно: она никоим образом не раскрывает характера услуги и не способна внушить адресату мысль о ее пользе и возможных выгодах. В тексте нет ни одного упоминания о рекламируемом объекте, и лишь товарный знак, почти не обращающий на себя внимания, дает слабую подсказку. Действительно, возможны различные интерпретации текста, однако все они в какой-то степени сомнительны:

1. страхование уподобляется процессу увековечивания предмета посредством художественного слова;

2. шкаф оказывается таким же верным другом, поддерживающим в человеке бодрость и веру в лучшее будущее, как и страховая группа ПРОГРЕСС. Основанием для подобной интерпретации является слоган – «ДРУГ, КОТОРЫЙ РЯДОМ».

В итоге рекламное сообщениекак элемент содержательной структуры рассматриваемого рекламного текста оказывается в противоречии с коммуникативным замыслом и целью всей знаковой системы.

Текст данного рекламного сообщения является эмотивным по своим признакам, он апеллирует к чувствам адресата и создает образ будущего благополучия. С этой целью используются лексемы одной лексикосемантической группы, которую можно обозначить как «светлые идеалы»: «добро», «справедливость», «вера», «лучшее будущее», «бодрость», «дорогой», «любимый», «друг» . Отметим, что именно они складываются в рекламное посланиеи формируют положительную картину в подсознании реципиента. Характер же услуги, на наш взгляд, диктует иной способ подачи материала – логически выдержанный, доказательный, развернутый. Это всегда внушает доверие и является верным показателем компетентности рекламодателя. В условиях жесткой конкуренции, возникшей на рынке страхования, целесообразным было бы и позиционирование данной страховой группы, перечисление тех выгод, которые она приносит потенциальному потребителю.

Необходимо отметить, что в содержательной структуре рассматриваемого рекламного текста отсутствует рекламное обращение.Синтаксическая организация его такова, что исключает саму возможность обращения к адресату. Текст состоит из двух предложений: предложения с прямой речью («Дорогой, многоуважаемый шкаф! Приветствую твое существование, которое уже более ста лет было направлено к светлым идеалам добра и справедливости», – эти слова Антон Павлович Чехов вложил в уста одного из самых известных своих персонажей» ) и утвердительного по цели высказывания простого предложения, осложненного причастными оборотами (« Так писатель увековечил любимый предмет интерьера своего дома в Ялте, неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее»). В тексте отсутствуют глагольные формы и местоимения 2-го лица, обращения к адресату, побудительные предложения с глаголами в повелительном наклонении во 2-м лице, прямые называния адресата, которые и формируют рекламное обращение. Последнее же важно в плане организации диалогического пространства, создания доверительной интонации и сокращения дистанции между рекламодателем и потребителем. Потребителю приятно осознавать, что текст адресован именно ему.

Особенности морфологического, лексического и синтаксического уровнейпредставленного текста связаны с ориентацией на книжную речь, и такой вектор задает, прежде всего, цитирование фрагмента из художественного произведения. Автор пытается выдержать текст в едином стиле, осложняя его включением абстрактных существительных (« бодрость», «вера», «будущее» ), причастных оборотов («неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее»). Однако перечисленное было бы уместно в рациональном рекламном тексте, а не в эмотивном. Следовательно, налицо несовпадение кодов: будучи эмотивным, текст лишен характерных языковых признаков. Так, например, в нем отсутствуют призывы и побуждения, непосредственное обращение к адресату, средства экспрессивного синтаксиса.

Итак, мы убедились в том, что отдельные коды вербального ряданередко оказываются в противоречии друг с другом, несут информацию, на основании которой формируются ложные прогнозы, иными словами, не отвечают коммуникативному замыслу. Адресат, прочитав текст, не понимает, что является объектом рекламирования, а это является сигналом ошибочного построения вербального ряда.

Перейдем к рассмотрению репрезентативного ряда. Предполагалось, что на основе кода узнавания адресат вызовет в памяти воспринимаемый ранее образ и соотнесет его с образом, данным в рекламном сообщении.

Автор рекламного сообщения был, вероятно, убежден в том, что изображение (портрет А. П. Чехова) будет адекватно воспринято и согласовано с рекламируемым объектом. Предположение о том, что цитата их чеховского произведения является своеобразным доказательством от авторитета, а сам Чехов – таким авторитетным лицом, ошибочно, поскольку обычно авторитетное лицо приводит доводы в пользу конкретного рекламируемого товара или услуги и не позволяет себе говорить иносказательно. Кроме того, привлечение знаменитости в качестве авторитетного лица всегда служит одной цели – заставить потенциального потребителя идентифицировать себя с ним посредством какой– либо вещи или действия. К сожалению, в современных условиях усиленного потребления продуктов шоу-бизнеса, возрастающей роли массовой культуры в обществе образ А. П. Чехова был бы не самым востребованным, поскольку целевая аудитория в данном случае не ограничивается одними любителями словесности. Получается, что сема репрезентативного ряда механически привязана к вербальному ряду, является неким дополнением, также не раскрывающим сути рекламного сообщения.