Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

– во-первых, социальная реклама занимает в рекламной коммуникации особое место, поскольку направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума;

– во-вторых, социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру»;

– в-третьих, в текстах социальной рекламы семантические коды вступают в особые отношения, которые можно обозначить как вербально-визуальное единство, поскольку они представляют собой комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств. Знаки не просто складываются, они больше чем сумма, действуют в разносторонних отношениях и обладают синергетическим эффектом.

Экспериментальной базой исследования стал плакат – победитель Международного конкурса социальной рекламы 2009 года, посвященный теме брошенных детей. Креативным аттрактором в данном тексте является использованная в визуальном ряде реализованная метафора («домик» улитки – дом для ребенка), которая при поддержке вербального ряда – слогана «Дом нужен каждому» не позволяет интерпретировать данный рекламный текст иначе, как дом и семья – это самые главные ценности человека. Маленький человек больше других нуждается в заботе и любви со стороны близких и родных людей в силу своей незащищенности и беспомощности. Любое живое существо может и должно рассчитывать на домашний уют и комфорт, даже улитка.

Гипотеза предпринятого нами панельного исследования заключалась в следующем: визуальный ряд рекламного текста сам по себе не несет нужного смысла рекламного послания. Вектор в интерпретации текста поликодовой природы задает вербальный компонент текста, а следовательно, и синергетический эффект во многом зависит от грамотного расположения и семантического наполнения знаков разной поликодовой природы.

Наиболее релевантным для такого рода исследования нам показался метод фокус-группы. Было создано 2 фокус-группы по 20 человек в каждой – мужчины и женщины в возрасте 20–40 лет, имеющие среднее специальное, неполное высшее и высшее образование, не имеющие отношения к рекламе.

Эксперимент состоял из нескольких этапов.

Первый этап:фокус-группе № 1 предлагалось внимательно рассмотреть макет № 1и из предложенного списка наиболее популярных в России тем социальной рекламы выбрать ту, которой этот макет соответствует. Список составили следующие темы социальной рекламы:

• Борьба с ВИЧ/СПИДом;

• Борьба с наркоманией;

• Борьба с алкоголизмом (в том числе и подростковым);

• Борьба с курением;

• Макет № 1

• Защита дикой природы;

• Проблема экологии города и страны;

• Тема брошенных детей;

• Тема пожилых людей;

• Тема брошенных животных;

• Чрезвычайные ситуации на дорогах;

• Пропаганда безопасности дорожного движения;

• Борьба с терроризмом и нацизмом;

• Пропаганда культурных норм и ценностей;

• Борьба с антиобщественным мнением;

• Пропаганда благотворительности.

Результаты первого этапа эксперимента показали, что 60 % опрошенных (12 человек) сочли, что этот макет соответствует теме «Защита дикой природы»; 25 % опрошенных (5 человек) отнесли этот макет к теме «Проблема экологии города и страны»;10 % опрошенных (2 человека) пришли к выводу, что этот макет посвящен теме «Пропаганда культурных норм и ценностей»;и, наконец, 1 человек (5 % опрошенных) решил, что этот плакат пропагандирует благотворительность.

Второй этап:респонденты фокус-группы № 2 должны были, напротив, подобрать визуальный ряд к слогану «Дом нужен каждому» и выбрать из списка наиболее популярных в России тем социальной рекламы ту, которой соответствует и визуальный ряд, и слоган. В качестве стимульного материала были предложены следующие макеты:

Макет № 1

Макет № 2

Макет № 3

Макет № 4

Макет № 5

Макет № 6

Результаты этого этапа эксперимента оказались следующими:

45 % опрошенных (9 человек) выбрали макет № 1, решив, что слоган «Дом нужен каждому» олицетворяет тему брошенных детей; 30 % опрошенных (6 человек) остановили свой выбор на макете № 2 и теме брошенных животных; 15 % опрошенных (3 человека) посчитали, что такой слоган может быть квинтэссенцией темы пожилых людей (макет № 5); остальные 2 человека выбрали макеты № 3 (5 % – 1 человек) и № 4 (5 % – 1 человек).

Третий этаписследования проходил через 2 недели. От каждой из двух фокус-групп было отобрано по 10 человек. Вновь созданной фокус-группе № 3 были предложены плакаты социальной рекламы, среди которых они должны были выбрать те, которые наиболее точно, по их мнению, отражают актуальные проблемы современного общества, и обосновать свой выбор. В качестве стимульного материала был использован и плакат-победитель Международного конкурса социальной рекламы.

Результаты данного этапа исследования показали: лидерами оказались плакаты № 1, № 2 и № 3 (95 % опрошенных). В своих комментариях респонденты отмечали, что все три плаката отражают важные для современного российского общества проблемы брошенных детей, брошенных животных, пожилых людей и одиноких стариков. При этом подчеркивали, что значение слова «дом» как «место, где живут люди, семья» актуализируется только при поддержке визуального ряда.

Плакат № 1

Плакат № 2

Плакат № 3

Что же касается плаката-победителя, то его выбрал только 1 человек (5 % опрошенных) – женщина в возрасте 34 лет, имеющая высшее образование. В качестве обоснования своего выбора она отметила, что в этом плакате очень нестандартно представлена проблема брошенных детей. В глазах ребенка читается то ли страх, то ли отчаяние, то ли недоумение по поводу того, что даже улитка имеет свой домик, а у него этого дома нет. Все это не может оставить равнодушным ни одного человека, поскольку дом и семья – это главные ценности человеческой жизни. Кроме того, в своих комментариях респондент подчеркнул важность использования в слогане местоимения-существительного каждому , которое при поддержке визуального образа улитки позволяет более полно интерпретировать смысл рекламного послания: любая божья тварь имеет право на заботу, тепло и домашний уют, а тем более беспомощный ребенок.