Лариса Ухова - Эффективность рекламного текста

Ключевые слова: демотивационные постеры (демотиваторы), ценностная реклама, коммуникативная эффективность, мотивационно-рефлексивная эффективность, синергия вербально-визуального единства.

Большинство современных людей не представляют себе жизни без интернета и социальных сетей. Интернет-сообщества демонстрируют жажду коммуникации, они обнажают потребности общества во внутренних связях. И виртуальные социальные сети представляют материал для диагностики реальных социальных связей в обществе, а являясь, кроме всего прочего, популярным каналом распространения информации (в том числе и рекламного характера), стабильно вызывают исследовательский интерес.

Любая социальная сеть – это прежде всего объем информации, которым готов поделиться один человек с другим. Человек стремится рассказать о себе, своих увлечениях, мыслях, чувствах, он хочет говорить и быть услышанным.

Однако социальные сети предполагают и определенную меру публичности, это своеобразный формат «Я и другие». Человек самовыражается, иногда обнажается, но всегда по определенным правилам, следуя инструкциям, учитывая конкуренцию (рейтинг, количество друзей / посетителей и др.), он создает свою роль, свой желаемый образ. Интернет-сообщество – это мир идеальных людей, в котором они представляются такими, какими хотят, чтобы их видели другие. Иными словами, социальная сеть – прекрасный инструмент маркетинга личности, а значит, и характерной особенностью общения в социальных сетях следует признать не приватность, а скорее «публичность» приватной коммуникации.

В качестве объекта для исследования нами намеренно была выбрана социальная сеть «ВКонтакте», поскольку сегодня – это самая популярная российская сеть: «ВКонтакте» ежедневно посещает каждый третий пользователь Интернета (31 %), 23 % делают это еженедельно. На сегодня «ВКонтакте» – это более 97 млн пользователей (ср.: у «Одноклассников» – 45 млн) и 9-е место в списке самых крупных социальных сетей мира, 58 % пользователей в возрасте до 25 лет.

Материалом для исследования послужили демотивационные постеры социальной направленности, распространяемые в социальных сетях.

Изображение в черной рамке, внизу подпись-слоган – вот что такое демотиватор. Однако при кажущемся строгом минимализме эти картинки полифункциональны как по самой природе, так и по характеру распространения в интернет-сообществах. Сегодня демотиваторы можно найти в огромных количествах на любых развлекательных сайтах, в социальных сетях, в блогах. История появления демотиваторов известна: они появились как пародия на мотивационные постеры, или мотиваторы, которые содержали побудительную причину и были направлены на возникновение положительных эмоций, однако никогда не отличались большим разнообразием и были идейно скудны. Демотиваторы создавались по тем же канонам, что и мотивационные постеры, но первоначально несли диаметрально противоположный смысл и должны были вызывать не энтузиазм, а грусть и отчаяние. Сегодня же демотиваторы мотивируют людей даже лучше, чем настоящие мотивационные постеры. Пожалуй, именно в этом можно усмотреть разгадку их популярности. Сегодня люди уже пресыщены стандартными идеологическими приемами обработки сознания и подсознания, которыми не брезгуют ни политагитаторы, ни рекламисты, ни журналисты. А потому антиагитация в виде демотиваторов способна привести к куда более существенным результатам, чем классические мотивационные плакаты, ставшие прообразом демотиваторов. В любом случае сегодня о демотиваторах можно говорить как сложном социокультурном феномене интернет-коммуникации, обладающем жанроопределяющими и жанрообразующими признаками (формальными и содержательными признаками текста поликодовой природы) и служащем многообразным целям организации коммуникативного пространства социальной сети.

В отсутствие специальных изысканий, посвященных проблеме демотиваторов, мы обратились к самим пользователям. Процедура исследования проходила в несколько этапов.

На первом этапевыяснялось, как сами пользователи квалифицируют демотивационные постеры (считают их видом массового искусства, рекламой, разновидностью сетевого юмора или средством общения).

На втором этапеопределялись приоритетные для данной целевой группы темы демотиваторов социальной направленности.

На третьем этапевыяснялось количество пользователей, коллекционирующих демотиваторы в своих альбомах, и задачи коллекционирования.

На последнем этапевыявлялась эффективность ценностной рекламы, определялись параметры этой эффективности.

При анализе был использован интегрированный метод –особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента [4].

Результаты анкетирования (100 человек) показали, что сами пользователи считают демотиваторы и видом массового искусства, и сетевым юмором, и рекламой, и, правда, в меньшей степени, средством общения.

Итак, можно ли считать демотиваторы рекламой?

Очевидно, можно, поскольку появились демотиваторы как демотивационные постеры, а постер – это рекламный жанр. Как зафиксировано в словаре– справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации А. Чесанова, « постер(от англ. poster) – плакат или афиша рекламного характера, это броское, крупноформатное изображение, сопровождающееся кратким текстом, сделанное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях. Из всех рекламных жанров менее всего ориентирован на «жесткую» продажу. Он ближе к продуктам, рассчитанным на то, чтобы нравиться» [9: с. 33].

Что касается особенностей жанра постера, то к ним можно отнести следующие:

– должен быть виден на расстоянии;

– должен быть понятным;

– должен хорошо восприниматься адресатом;

– для текста постера важны цвет, шрифт, композиция.

Поскольку предметом настоящего исследования являются демотиваторы, распространяемые в социальных сетях, то жанрообразующими параметрами можно считать их понятность и доступность для адресата. К жанроопределяющим же параметрам можно отнести общий фон (всегда черный), изображение в белой рамке и подпись-слоган (тоже белая).

Рассмотрим демотиваторы как рекламный текст.

Под рекламным текстом мы понимаем коммуникативную единицу, предназначенную для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [5]. Однако демотиваторы состоят из двух типов знаков, не просто семантически связанных, а имеющих общий интенциональный потенциал послания. Поэтому в этом случае целесообразнее говорить о вербально-визуальном единстве(ср.: предметно-визуальный код [1], комплементарность [3], синсемантические отношения [6]), под которым мы понимаем комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств (ср.: вербально-визуальная риторическая фигура [7]). Знаки не просто складываются, они больше чем сумма, действуют в разносторонних отношениях и обладают синергетическим эффектом, т.е. «возрастанием эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого системного эффекта (эмерджентности)» [8: 402]. Кроме того, в вербально-визуальном единстве можно выделить знак-стимул и знак-реакцию, в качестве которых может выступать как вербальный, так и визуальный код. Но особенностью демотиваторов можно считать выявление синергетического эффекта и в комбинации семантически свободных компонентов текста.