Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

За последние десять лет произошли существенные сдвиги в ценообразовании. В течение семи-восьми лет большинство застройщиков, в том числе и наши партнеры, придерживались динамичного принципа ценообразования. Нулевой цикл – одна стоимость квартиры, возвели каркас – подняли цены, после сдачи объекта сняли сливки. Это способствовало всплеску покупательской активности на нулевой стадии строительства, особенно среди инвесторов. Они покупали по низкой цене, а продавали после сдачи дома по высокой и разницу клали себе в карман. Разница иногда достигала 30%. Подумайте, насколько это выгодно, особенно учитывая, что ставки по депозитам не превышали 7–8%.

А ведь это несправедливо, когда частный инвестор и застройщик зарабатывают одинаково, учитывая риски, которые несет последний. И в последние три года ситуация стала меняться. Все чаще строительные компании начали привлекать проектное финансирование и перешли на статичную модель ценообразования. Она подразумевает единую расчетную стоимость квадратного метра, на основании которой за счет различных коэффициентов формируется стоимость квартиры. Она изменяется в зависимости от инфляции или с ростом рынка. Это правильный путь, позволяющий со временем добиться капитализации вашего бренда.

Какую модель использовать, решает финансовый директор и директор по продажам и маркетингу. Если вы уверены в эффективности своего маркетинга и финансовая модель допускает использование статичного ценообразования, применяйте ее. И забирайте инвестиционный доход себе.

Существуют разные коэффициенты, которые могут увеличить абсолютную стоимость квартиры. К ним мы относим в первую очередь расположение квартиры на разных этажах. Раньше разница в этажах была критичной с точки зрения бытовой эксплуатации квартиры. Люди опасались поломок лифта и слабого напора воды, поэтому избегали высоких этажей. Новые технические решения нивелировали этот страх, и высокие этажи стали продаваться дороже. Как говорят наши покупатели, там чище и спокойнее. Особенно популярными становятся верхние этажи, если с них открывается вид на город или на водную гладь. Нижние этажи, кроме первого, продолжают быть востребованными. Но все это частности. Потому что проекты и их расположение могут быть самыми разными.

Например, непопулярный первый этаж может стать привлекательным, если вы огородите его и сделаете небольшой палисадник с выходом на него с балкона. И оборудуете отдельный вход в квартиру с улицы с пандусом. Если есть желание продавать больше, найдется и путь сделать ваш продукт особенно интересным покупателю.

В 2008 году правительство порекомендовало всем застройщикам возводить комфортное и доступное жилье. И мы принялись это исполнять. В нашем понимании доступное не значит дешевое. Мы относим к элементам доступности выбор, финансовые инструменты (ипотека, рассрочка, бонус за 100%-ную оплату) и обмен. Чем больше таких элементов вы используете, тем шире становится круг ваших покупателей. Более того, дифференциация элементов доступности помогает, когда какой-то из них перестает работать.

Это совсем не очевидный, но первый, на наш взгляд, элемент доступности, на который стоит обращать внимание. Речь пойдет о площади квартир разного типа. Если вы сформировали свою стоимость в сознании покупателя, вызвали желание жить в вашем микрорайоне, то предложите ему выбор. Большая двухкомнатная или маленькая трехкомнатная квартира. Компактная студия, полноценная однокомнатная квартира или 1+ (это когда есть большая кухня-гостиная и еще одна маленькая комната). Вы можете объединить все типы квартир в одном доме или распределить их по нескольким типовым домам. Например, стройте дома с большими квартирами для любителей комфорта. Или дома с оптимальными типовыми площадями квартир. Строить дом только с маленькими квартирами или студиями мы не рекомендуем. О причинах сказано в главе «Продукт». Таким образом, вы предлагаете выбор в зависимости от потребностей и возможностей человека.

Об ипотекемы уже говорили, она является ключевым инструментом финансовой доступности.

Рука об руку с ипотекой идет рассрочка. Причем опыт показывает, что повышение привлекательности условий по одному из них понижает спрос на другой. Когда ипотека доступна и привлекательна, рассрочкой никто не пользуется. Но когда возникают проблемы с ипотекой, наступает время рассрочки. В 2008-м, 2009-м и начале 2015 года рассрочка – главный элемент. В книге «Маркетинг за МКАДом» [2]мы рассказывали о рекламной кампании «10% – сейчас, остальное – потом». В свое время эти условия по рассрочке буквально спасли нашего партнера. Рассрочка хороша и тогда, когда у вас по разным причинам нет аккредитации в банках. Но используйте рассрочку правильно. Предлагайте такие условия, чтобы выигрывали и вы, и покупатель.

Бывают случаи, когда застройщик фондируется и предоставляет платную рассрочку. Иногда даже до трех лет и более. Он начинает на ней зарабатывать, это превращается в его бизнес. Есть и такой путь. Но это другая история, другой бизнес, и он возможен. Мы же призываем каждого заниматься своим делом. Думайте о своем продукте, наращивайте компетенцию в продажах и маркетинге.

Маневрируйте условиями рассрочки. Оптимально, когда рассрочка дается до конца строительства, но не более чем на год. Минимальный срок рассрочки – шесть месяцев. Если вы даете на три, то это не рассрочка, а отсрочка платежа. Как вы будете разбивать платежи внутри срока – решение, которое должно приниматься совместно с клиентом. Вы можете выставить любые условия, но только покупатель знает, способен ли он их выполнить. В противном случае вы получите большую дебиторскую задолженность и конфликт с клиентом. Если рассрочка выступает на первый план, значит, на рынке не все хорошо. В этом случае каждый клиент на вес золота. Поэтому будьте лояльными и проявляйте гибкость.

Когда все хорошо с ипотекой, многие застройщики исключают рассрочку из своих инструментов или делают ее абсолютно непривлекательной. Такой, что ее просто не берут. Что происходит в этом случае? Вы теряете компетенцию по предоставлению рассрочки и осознание спроса на данный инструмент. Поэтому всегда ищите баланс между этими главными инструментами финансовой доступности.

За что компания дает бонус клиенту? За то, что он верит, платит сейчас, а получает тогда, когда вы построите. Будьте благодарны ему за это, предложите бонус. Избегайте слова «скидка». Это именно бонус, или вознаграждение за ожидание.