Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

Высокий показатель top of mind среди риелторов имеют те компании, которые много строят и много продают. Риелторы знают их благодаря опыту работы. Но не только объемы могут вывести вас на первый уровень. Если вы регулярно и плодотворно работаете с этим каналом продаж, создаете благоприятные условия для сотрудничества, то попадаете в top. Поэтому, анализируя этот показатель из года в год, можно определить, дают ли ваши действия результат. Если при этом добавить анализ количества сделок через агентства недвижимости, то получится общая картина. Как и в случае с целевой аудиторией, нужно сокращать разрыв между наведенной и спонтанной узнаваемостью.

Следующий шаг – сравнение показателей у себя и у конкурентов. Если вы анализируете показатели на текущий момент, то сможете определить свое место в «картине мира», выстраивающейся у потенциального клиента, на фоне остальных. В соответствии с этим легко выработать стратегию продвижения – ищете вы свою уникальность на рынке, отстраивая себя в продукте и маркетинге, или следуете за лидером, дублируя его действия с адаптацией. Но если анализировать показатели в динамике, например за два-три года, то можно видеть, как эта «картина мира» со временем меняется.

Исследования подобного рода в городах-миллионниках стоят от 300 000 до 500 000 рублей. Любая строительная компания, занимающая хотя бы 5% рынка, может раз в год позволить себе такие расходы. Важно, чтобы вы понимали: эти деньги будут потрачены не зря.

Это тадоля целевой аудитории, покупателей или экспертов рынка (риелторов), которая порекомендовала бы друзьям и родственникам покупку квартиры у вас. Конечно, это лишь небольшая часть измерения лояльности. Лояльность может проявляться как к компании в целом, так и к проекту. Она завоевывается годами и результатами вашей работы. Ее формирует и хороший продукт, и внимательный менеджер, и репутация застройщика, и отношение риелторов, и доверие крупных банков, когда они финансируют вашу стройку или аккредитуют вас на получение ипотеки. Лояльность во многом формируют отзывы жителей о ваших проектах. Если люди довольны, они транслируют это своему окружению.

Мы считаем, что лояльность показывает, какой уровень доверия к своей компании (продукту) сумел сформировать застройщик. Учитывая то, что мы считаем строительный бизнес доверительным, показатель лояльности играет важную роль. Если покупатель рекомендует вас, значит, он вам верит.

Мы уже упоминали стоимость как инструмент, помогающий продавать дороже. Премия к рынку показывает, насколько именно. Это самые сложные KPI в его достижении, так как на него влияет весь комплекс маркетинговых мероприятий. Важно понимать, что премия к рынку – это не маржинальная доходность. Себестоимость может быть больше, соответственно, маржинальная доходность меньше, а премия к рыночной цене при этом может быть на хорошем уровне. Размер премии показывает, насколько больше вы зарабатываете.

Рассчитывается она обычно раз в год. Логика расчетов простая. Вы берете конкурентов в сходной по своим характеристикам локации (ближайшей или именно сходной), оставляете только тех, кто похож на вас по конкретному предложению – сегменту, квадратуре, отделке, сроку сдачи. Анализируете стоимость их квартир и делаете вывод, продаете вы по среднерыночной цене, дороже или дешевле. Такой расчет делается и для рынка в целом, но тогда нужны объективные аналитические данные. Обычно их выдают аналитические агентства или агентства недвижимости. Вы также можете сами заказать им эти расчеты. Знаете, что еще показывает премия к рыночной стоимости? Эффективность вашего маркетинга. Если она у вас есть, то вы можете умножить ее фактическое значение в рублях за квадратный метр на количество проданных за расчетный период квадратных метров и получить сумму, которую заработали за счет грамотного маркетинга, в том числе продвижения. Например, вы продаете 50 000 м² в год. Формируя даже 1500 рублей добавленной стоимости на квадратный метр, вы получаете дополнительно 75 миллионов рублей. Соотнесите эту сумму с затратами на маркетинг и рекламу, и вы поймете, насколько они эффективны. А представьте, что ваша добавленная стоимость составляет 3000, 5000 или 10 000 рублей (это возможно!). Легко подсчитать, какие это большие суммы.

Премия к рыночной стоимости, естественно, меняется. Но не путайте ее с динамичным ценообразованием, когда на конечном этапе строительства вы продаете дороже, чем на начальном. Добавленная стоимость обычно появляется тогда, когда возводится большой проект, например микрорайон. Последующие очереди вы продаете дороже. Потому что создан бренд и есть на что посмотреть. Премия к рыночной стоимости может появляться не на каждом проекте. Сначала вы построили один проект – хорошо и в срок. Люди довольны. При выведении на рынок другого проекта можно уже претендовать на добавленную стоимость. Иногда имидж компании как надежного и профессионального застройщика позволяет формировать добавленную стоимость. Но для этого нужно немало времени (как минимум пять лет) и не менее двух реализованных проектов, причем полюбившихся жителям.

Какой должна быть премия к рыночной стоимости в процентном выражении? Если у вас хороший продукт, вы надежная и профессиональная компания, для которой главное – комфорт покупателя, то к третьему году реализации проекта премия должна составлять 8–10%.

Наш рекорд в течение года на одном из проектов – 23%. Если вы смогли добиться большего, пожалуйста, напишите нам. Очень интересно узнать, как вы этого достигли.

Все ваши усилия должны быть направлены на то, чтобы продавать дороже!

Как работать с KPI? Начните с регулярных измерений. Раз в квартал измеряйте стоимость клиентов, премию к рынку. Раз в год – знание марки и лояльность. Если вы уже проводите расчеты этих показателей, подумайте, какие выводы вы при этом делаете. Ведут ли они к изменению стратегии и тактики продвижения? Планируете ли вы последующие периоды ответственно или надеетесь на авось?

Высокая конкуренция на рынке потребовала от строительных компаний приложить особые усилия в продвижении своих проектов. Это дало огромное количество рекламных кампаний, визуальных концепций и креативных тезисов. Но если разобраться и структурировать все рекламные кампании, то они делятся на имиджевые, продуктовые и стимулирующие. Особый, но часто встречающийся вид рекламных кампаний – смешанные.

Они не содержат в себе прямого призыва купить. Предложений на рынке много, и в основном они однотипные. Как выделиться в таком случае? Передайте ваши ценности. Покажите ваш подход, ваш масштаб и ваше настроение. Часто данному типу рекламных кампаний не уделяется достаточного внимания. Те, кто отвечает за продажи, считают их лишними, потому что в них нет конкретного предложения, способного привести человека в офис продаж. Но маркетологи понимают: благодаря имиджевым рекламным кампаниям можно заинтересовать человека на эмоциональном уровне. Мы рекомендуем проводить такие кампании не реже раза в год и обязательно в январе – феврале. В этот период наступает сезонный спад рынка, поэтому важно задать настрой, продекларировать ваш главный тезис на будущий год.