Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

В основу имиджевых рекламных кампаний может быть положен стиль жизни людей в ваших проектах, гарантии надежности вашей компании, «близость к великим» (топовым федеральным банкам, архитектурным бюро международного уровня и т. д.).

Они напрямую говорят о продукте – об УТП всего проекта или только квартир, о стоимости жилья (если это УТП), локации. Чем интереснее ваш продукт, чем шире набор его преимуществ, тем больше идей для рекламных кампаний вы сможете сгенерировать. Но даже простой продукт можно обыграть по-разному. Например, не как «двухкомнатные квартиры в таком-то районе», а как «большие “двушки” в хорошем районе» или «компактные “двушки” в зеленом районе» (если при этом название района не является ключевым УТП). Не бойтесь говорить на языке, понятном потребителю. Продуктовые рекламные кампании проводятся два раза в год. Первая – в марте – апреле, вторая – в сентябре – октябре. В этот период начинается рост покупательской активности. О чем нужно говорить в продуктовых рекламных кампаниях? Во-первых, о выборе квартир по экспозиции или в нескольких проектах в разных местах. Во-вторых, о том, что вы скоро сдаете квартиры или уже имеете их в продаже. В-третьих, о наличии особого предложения по определенному типу квартир – компактные студии, большие двухкомнатные квартиры или трехкомнатные с большой лоджией. В-четвертых, о таких предложениях, как особая отделка (например, с меблировкой). В-пятых, о том, что над вашим проектом трудятся именитые подрядчики и это положительно сказывается на его потребительских свойствах. И так далее. Разложите ваш продукт на составляющие, посмотрите, о какой из них можно интересно сказать, свяжите это с планами продаж и строительства и смело планируйте проведение двух продуктовых рекламных кампаний в год.

Основа продуктовых рекламных кампаний – рассказ о преимуществах одной из составляющих вашего проекта: микрорайоне, дворе, доме или квартире.

Это любимый вид рекламы у директоров по продажам, так как они верят, что он сразу приведет новых клиентов. Стимулирующая кампания рекламирует какую-то выгоду для покупателя именно сейчас, в определенный промежуток времени. Это может быть сниженная процентная ставка по ипотеке, скидка на все квартиры или на определенный их тип, рассрочка с разными выгодными условиями, определенный бонус при покупке. Стимулирующие рекламные кампании хороши тем, что они привлекают «горячих» покупателей, которые именно в данный момент ищут квартиры для покупки. Проводятся они три раза в год. Первая – в мае – июне, она основана на идее доступности (ипотека, рассрочка или обмен). Вторая – в июле – августе, в период сезонного спада. Здесь важно напоминать о выгоде покупки квартиры летом, предлагая дополнительные бонусы в виде скидок. Третья рекламная кампания проводится в ноябре – декабре, в момент сезонного роста рынка. Это очень важный период. Обычно спрос по разным причинам значительно увеличивается. Люди хотят совершить важную покупку до конца года, боятся будущего повышения цен. Зная о такой мотивации и предлагая еще и бонус, вы автоматически привлекаете «горячих» клиентов.

В основу стимулирующих кампаний закладывается инструмент финансовой доступности (ипотека, рассрочка) с определенной выгодой или дается скидка (но не на квадратный метр, а на квартиру в целом).

Мы все чаще применяем данный инструмент, потому что нашим партнерам есть что показать. Как правило, смешанная кампания включает одновременно и продуктовую, и стимулирующую. И это приводит к успеху. Сначала вы показываете привлекательный продукт, а потом добавляете стимул к его приобретению. Причин эффективности такого подхода несколько. Продуктовые рекламные кампании действуют и на хладнокровных, и на «теплых», и на «горячих» клиентов. У первых двух категорий они формируют имидж ваших проектов, знания. Но если вы на какое-то время уходите из информационного пространства, то эти знания теряют силу, потому что о вас забывают. Для «горячих» клиентов демонстрация продукта способна послужить стимулом, если есть хорошее ценовое предложение или ваш проект действительно уникален. При высокой конкуренции это не обязательно приведет к продажам. Когда одновременно с продуктом предлагается стимул, «горячие» клиенты реагируют быстро. Встает вопрос, что важнее: продукт + стимул или стимул + продукт? Отвечаем: продукт первичен. Поэтому сначала речь идет о нем, а уже потом – о выгоде. Это важно!

Многолетний опыт показывает, что данные типы рекламных кампаний нужно проводить в определенное время в году. При описании каждого типа мы уточнили, когда именно. Таким образом, получается конструктор рекламных кампаний, который может выглядеть следующим образом:

Январь – февраль – это период низкой покупательской активности. Рекламная кампания имиджевая, задающая настрой на год и основной тезис компании. Например, «Создаем настроение». Здесь вы показываете, как детали проекта могут повлиять на жизнь человека, какие бытовые выгоды он получит.

Март – апрель – это первый период наибольшего спроса. Стимулирующая рекламная кампания, в основе которой лежит рассрочка. Например, «Рассрочка на ваших условиях».

Май – июнь – период сезонного спада. Время показать продукт. Например, «Хорошие квартиры в хорошем районе».

Июль – август – также период сезонного спада. В этот момент важно удержать выполнение плана. Выход из ситуации – проведение стимулирующей рекламной кампании, основой которой является ипотека с дополнительным бонусом. Например, «Компенсируем проценты по ипотеке до 150 000 рублей».

Сентябрь – октябрь – период сезонного роста. Эффективно проведение смешанной рекламной кампании «продукт + стимул» с конкретным ценовым предложением или бонусом. Например, «“Двушка” в ипотеку за 15 810 рублей».

Ноябрь – декабрь – второй период наибольшего спроса. Уместна стимулирующая рекламная кампания с ограниченным сроком действия предложения. Например, «Выгода до 150 000 рублей до конца декабря».

Каждая рекламная кампания длится шесть недель с перерывом на две недели.

Конструктор полезен для годового планирования рекламных кампаний. Это не теория, а результат десятилетнего опыта работы. Но он обязательно должен сочетаться с планом продаж и строительства. Понимая, что летом снижение продаж вам не грозит, вы весной планируете две подряд стимулирующие кампании с различающимися стимулами. Зная, что осенью сдаются дома, вы готовите продуктовую рекламную кампанию с возможным стимулом в дополнение. Или, учитывая, что в мае – июне нужно провести рекламную кампанию по особым условиям рассрочки (ипотеки), вы договариваетесь с финансовой службой (банком).