Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

После того как ваш микрорайон будет заселен, проведите ряд мероприятий, приуроченных к знаковым для россиян праздникам – например, Новому году или Масленице. Поводом могут стать и другие события – день рождения микрорайона, семейный пикник, приуроченный ко Дню защиты детей (если в вашем проекте есть зеленая зона). Двух-трех мероприятий в год вполне достаточно. Такие мероприятия – хороший информационный повод, в рамках которого можно продемонстрировать положительные отзывы. Если управляющие компании располагаются поблизости, то именно они готовят подобные встречи. В противном случае возьмите их организацию и проведение на себя. Поверьте, это окупается. Жители реагируют на них положительно: приходят семьями, приводят знакомых, отдыхают, веселятся, знакомятся. Формируется лояльность. Вы делаете красивые фотографии, которые потом используете в буклетах или корпоративной газете. В конце концов, вы ведь сулили хорошую атмосферу, однородное социальное окружение и культуру добрососедства? Значит, нужно выполнять обещанное.

Мы сами живем в проектах, построенных нашими партнерами. И не раз слышали, как на подобных праздниках жители говорили друг другу, что не зря купили эту квартиру, что у них замечательная управляющая компания и поэтому, наверное, стоит купить здесь квартиру маме.

Нас часто спрашивают представители российских строительных компаний, как правильно определить сумму маркетингового бюджета. Обычно при расчете величины маркетингового бюджета мы исходим из продолжительности реализации проекта.

Если вы строите дом или небольшой жилой комплекс, который хотите быстро продать, то в маркетинговый бюджет могут входить затраты на оформление строительной площадки, атрибуты продаж, рекламные кампании (включая PR и iMarketing).

Если ваш проект рассчитан на три – пять и более лет и вы хотите сформировать добавленную стоимость, то подход к организации маркетингового бюджета другой. Сумма, которая тратится на маркетинг, должна зависеть от ожидаемой вами выручки. Зависимость такова:

Такой подход мы называем инвестиционным методом расчета маркетингового бюджета. На первых этапах сдачи проекта вы максимально вкладываетесь в формирование добавленной стоимости. На проект продолжительностью в пять лет доля маркетингового бюджета от планируемой выручки за весь период его реализации в среднем составляет около 0,95%. Затем при получении достаточных компетенций в маркетинге и продажах эта величина становится пределом, на который вы ориентируетесь, но который не должны превышать.

Эффективность расходования маркетингового бюджета можно оценивать не только величиной добавленной стоимости, которую вам удалось сформировать. Снижение таких показателей, как стоимость потенциального и реального клиента, рост узнаваемости, могут указать на то, что деньги расходуются по назначению. Оперируя данными KPI и анализируя затраты по структуре бюджета, можно сделать объективную оценку и провести корректировку вашей политики на будущие проекты и период завершения текущего проекта.

Конечно, всегда есть исключения. Рынок обязательно отражает любые экономические катаклизмы. Если в данный момент требуется потратить больше на маркетинг, чтобы продать, – значит, нужно тратить. Мы часто объясняем директорам по маркетингу и продажам: «Лучше отдать мизинец за перерасход маркетингового бюджета, чем голову за невыполненный план продаж».

Данный подход – векторный. Его детали могут зависеть от многих факторов: жизненного цикла компании или проекта, количества и позиций конкурентов, качества продукта и менеджмента, компетенций в продажах. Существует кардинально иной подход к маркетинговому бюджету. Наверняка в вашем городе есть организации, которые строят уже более 30–40 лет и продают только готовое жилье. Например, в Тюмени есть такая компания. Ее маркетинговый бюджет формируется по-другому, потому что она закрепила за собой сегмент рынка готового жилья. Но десятки других строительных компаний конкурируют друг с другом, потому что продают строящееся жилье, то есть надежду на лучшую жизнь. И, как правило, они конкурируют между собой по цене квадратного метра. На наш взгляд, когда вы исключаете ценовую конкуренцию из своей стратегии и начинаете конкурировать качеством продукта своей компании, вы выходите из порочного круга привлечения низкой стоимостью. В этом случае формируется добавленная стоимость ваших проектов при их непрерывном совершенствовании и обеспечивается инвестиционный подход к формированию маркетингового бюджета.

Разработка комплексных маркетинговых стратегий, направленных на формирование премии к рынку и обеспечение планируемых продаж.

Разработка идеологии проекта, определение позиционирования, комплексный анализ ситуации на рынке, формирование оптимальной квартирографии, эргономики квартир и элементов благоустройства. Рекомендации необходимых каналов и моделей продвижения, подбор наиболее оптимальных методов реализации поставленных KPI.

Создание простых и понятных визуальных коммуникаций, которые раскрывают и усиливают продукт. Грамотное оформление строительной площадки, демоэтажей и шоу-румов, POS-материалов и офисов продаж с целью создания опережающих темпов продаж и формирования добавленной стоимости.

Разработка и сопровождение маркетинговых коммуникаций с четко измеримыми параметрами эффективности. В любом регионе России на системной основе.

Формат корпоративного обучения для прагматичных компаний. Подбор оптимальных форм обучения сотрудников, тематик и тренеров, решение всех организационных моментов.

Качественно проработанные, своевременные и точные данные для принятия верных управленческих решений позволят Вам быть более эффективными как на этапе выхода на рынок, так и в текущей деятельности компании.

Включает в себя бухгалтерию и юридический отдел, которые обеспечивают оперативный документооборот и должный уровень юридической безопасности.

www.gmk.ru

ГЛАВНОЕ ДЛЯ НАС – РЕЗУЛЬТАТ. РЕЗУЛЬТАТ, КОТОРЫЙ МОЖНО ИЗМЕРИТЬ