Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

Но конструктор затрагивает только рекламные кампании, а ведь есть еще PR, мероприятия для покупателей и жителей, работа с агентствами недвижимости и банками, интернет-маркетинг. За каждый из этих блоков отвечает конкретный человек, поэтому согласованность действий – залог успеха. Рекламной службой нашей компании был разработан такой инструмент планирования, как годовой цикл продвижения. Он выглядит примерно так:

Годовой цикл продвижения подлежит корректировке. Ситуация на рынке или в компании меняется – жизнь есть жизнь. Но если вам часто приходится корректировать мероприятия, рекламные кампании или ассортимент, задумайтесь. Возможно, годовое планирование маркетинговых мероприятий для вас неактуально. Однако стремитесь в конце года получить такой план, по которому будете работать весь следующий год.

Мероприятия для покупателей и жителей – важный инструмент, закрывающий целый комплекс задач. Традиционно мы делим мероприятия на стимулирующие – для покупателей и вовлекающие – для жителей.

Стимулирующие мероприятия проводятся на базе офиса продаж. В их основе – предложение по финансовому инструменту доступности или большой выбор предложений с дополнительными бонусами. В первом случае мероприятия предназначены для покупателей, которые в данный момент заинтересованы в покупке квартиры с привлечением ипотечного займа. Во втором случае за основу берется возможность выбора и стимул в виде снижения стоимости квартир на период проведения мероприятия. Вовлекающие мероприятия для жителей проводятся с использованием строящегося проекта. Они направлены на формирование культуры добрососедства и создания особой атмосферы проживания.

В данном разделе рассмотрим несколько готовых решений по проведению мероприятий, которые на практике доказали свою эффективность.

«Ипотечная суббота» – стимулирующее мероприятие, в основе которого, как следует из названия, предложение по ипотеке. Мы уже упоминали, что это главный инструмент финансовой доступности, который применяют покупатели. Суть его проста: раз в месяц, в субботу, в определенное время вы приглашаете ипотечных брокеров из банков, в которых аккредитован ваш проект, чтобы они провели консультации для всех заинтересованных покупателей. Особенность этого мероприятия в том, что человек получает возможность узнать об условиях получения ипотеки сразу в нескольких банках, а также подать заявку на ее оформление. Анонсируется это мероприятия обычно на сайте компании-застройщика, в группах в социальных сетях и по радио. Направлено оно на то, чтобы привлечь в отдел продаж людей, очень заинтересованных в покупке квартиры. Для них это возможность в одном и том же месте проконсультироваться сразу со всеми банками. Задача менеджеров по продажам – продать вашу квартиру людям, которые ищут, выбирают, но еще не определились. Важно сделать из мероприятия праздник. Вы можете украсить офис продаж воздушными шарами с логотипами банком и вашей компании, приготовить для посетителей угощение. Банки предоставляют яркий раздаточный материал и сувенирную продукцию. Однако при регулярном проведении «ипотечных суббот» на протяжении длительного времени они утрачивают свою эффективность.

Развитием этого инструмента, его обновлением является «Школа ипотеки». Она во многом похожа на «Ипотечные субботы», но отличается тем, что вы приглашаете независимого эксперта. Он рассказывает посетителям об особенностях ипотечного займа, о том, как рассчитать процент по ипотеке или использовать материнский капитал для погашения ипотечного займа. «Школа ипотеки» может стать постоянным образовательным мероприятием, куда вы будете привлекать заинтересованных клиентов. Задача менеджеров по продажам по-прежнему заключается в переориентации посетителей на ваши квартиры. Бронь на ваши квартиры – необходимый результат проведения данных мероприятий.

Когда в вашем портфеле есть несколько проектов, отличным стимулирующим мероприятием становится «Ярмарка новостроек»(или «Распродажа новостроек»). В этот день в офисе продаж отдельно будет представлен каждый ваш проект. В рамках мероприятия организуется тур на проект, когда менеджер с группой покупателей на заранее забронированном микроавтобусе отправляется на экскурсию по проекту. Стимулирующий элемент здесь – бонусы (скидки). В зависимости от ситуации для данного мероприятия создается промонабор квартир с интересными ценовыми предложениями из разных проектов. Вы можете также не ограничивать количество квартир и предлагать посетителям «Ярмарки новостроек» купить любую из них с определенной скидкой. Но действует она только при немедленном бронировании. Значительная роль отводится инструментам финансовой доступности – ипотеке и рассрочке, а также обмену. Приглашаются представители банков-партнеров, при продаже менеджер акцентирует наличие выгодной рассрочки и обмена. Таким образом, вы собираете в одном месте «теплых» клиентов, которые планируют купить квартиру, и стимулируете их сделать это сейчас. На мероприятии присутствуют и те, кто уже выбрал вас, и те, для кого это возможность посетить экскурсию и получить дополнительный бонус. В этом случае конверсия посетителей в бронь будет высокой. Главное, следите за тем, чтобы бронирование было сделано с полной ответственностью.

«Соседи, давайте знакомиться!» – первое вовлекающее мероприятие, которое вы можете провести еще до заселения людей в уже купленные у вас квартиры. На площадке проекта организуйте праздник, на котором будущие жильцы смогут познакомиться друг с другом, отдохнуть и повеселиться. Важно, чтобы это мероприятие вызывало интерес и у взрослых, и у детей. На нем руководитель проекта может рассказать жителям о его особенностях и благоустройстве. Проведите также конкурсы и игры, предложите угощение. Но помните о технике безопасности. Если нет возможности провести мероприятие до сдачи дома, то организуйте его через некоторое время после того, как ваши покупатели получат ключи. В результате проведения встречи «Соседи, давайте знакомиться!» у людей завяжутся дружеские связи, что является первым шагом к формированию культуры добрососедства.