Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

Все мы представляем себе размеры строительного крана и то, на каком расстоянии от стройки он заметен. Большинство современных кранов одного стандартного цвета. Но мы пошли дальше и брендировали краны в цвета девелопера. Расположение на одной территории нескольких кранов, раскрашенных не так, как у всех, производило необычное впечатление. Казалось, что на этом месте строится что-то очень важное и грандиозное. А производить впечатление – значит продавать. Это непреложная истина для современного высококонкурентного строительного рынка.

Если вы, подлетая к Новосибирску в дневное время, посмотрите в иллюминатор, то непременно увидите строительную площадку микрорайона «Европейский берег». Она бросается в глаза благодаря семи-восьми строительным кранам, окрашенным в фирменные цвета девелоперской компании. Создается впечатление масштабной стройки и серьезного застройщика. Особенное значение это имело на начальной стадии, когда кроме кранов еще ничего не было.

Нужно использовать все, что может стать точкой контакта с вашим брендом. Безусловно, перечисленная техника обычно не является собственностью застройщика, она берется в аренду. Но все зависит от условий договора. На наш взгляд, если партнер хочет участвовать в проекте, то он согласится на условие частичного брендирования строительной техники. Мы говорим именно о частичном брендировании – нанесении цветовых элементов, логотипа. Если же техника ваша, то нельзя не использовать данный инструмент для продвижения. В этом случае фантазия не ограничивается условиями договора.

Это установка фотокамер, которые с определенной периодичностью фотографируют строительный процесс. Важно, чтобы они располагались в одних и тех же точках в течение всего периода стройки. Данный инструмент – вспомогательный для дальнейших маркетинговых действий. Например, вы можете ежемесячно выкладывать фотоотчет о ходе стройки на своем сайте или в группах вашего проекта в социальных сетях. Такие фотоотчеты наглядно демонстрируют динамику процесса. Если многие ваши покупатели живут в других городах, то этот инструмент станет для них элементом сервиса. Люди вложили деньги, поэтому, естественно, волнуются, испытывают стресс. Снимите его, показав, что все идет по плану. Создавая комфортные условия для своих клиентов, вы автоматически формируете их лояльность.

Но главное, что накопленные фотографии можно использовать в рекламных роликах или фильмах о проекте. Так вы сумеете показать динамику строительства или некоторые его моменты. Кроме того, фотографии отдельных этапов строительства помогут при создании образовательных видеороликов, когда вы посчитаете нужным раскрыть преимущества той или иной технологии строительства.

Установка видеокамер на строительной площадке нужна не только в целях безопасности. Можно транслировать на вашем сайте картинку с камер. В этом случае клиенту не придется ездить на стройку или ждать фотоотчет. Достаточно просто открыть сайт. Камеры устанавливаются, как правило, на крышах соседних зданий. Еще раз подчеркнем: это необходимо, когда вы строите в большом городе, где не так-то просто добраться из одного конца в другой. Или когда среди ваших клиентов много иногородних. В этих случаях видеокамеры – важный инструмент сервисной поддержки. Именно сервисной, потому что, как показывают исследования, комфорт клиентов формирует их лояльность, которая перетекает в рекомендации. В итоге вместо одного клиента вы получаете нескольких.

Ранее мы пришли к выводу, что строительная площадка – объект повышенного внимания со стороны потенциальных клиентов. Если использовать стройку как инструмент продаж, то необходима более глубокая демонстрация объекта. Именно для этого мы используем мобильный демонстрационный офис (демоофис). Он может быть разного размера и конструкции. Мы выделяем четыре типа: мини-офис, мобильный офис, каркасный офис и капитальный офис.Для чего он необходим? Прежде всего для того, чтобы эффективно обработать входящий поток потенциальных покупателей. Заинтересовавшись проектом, человек может зайти, получить у менеджера консультацию и раздаточный материал, попить чаю и спокойно в сопровождении специалиста осмотреть стройку. Опыт показывает, что такой подход на ранней стадии строительства проекта повышает конверсию.

Мини-офис представляет собой вагончик размером 16–20 м². Он может быть и крупнее, но практика показывает, что такой площади вполне достаточно для размещения двух рабочих мест и всего необходимого для общения с посетителем. Мини-офис выбирают, если проект небольшой, например точечная застройка, не имеющая продолжения. Построили, продали, демонтировали мини-офис и ушли с площадки.

Демоофис (вагончик) на строительной площадке

Мобильный офис используется, когда квартал строится в несколько очередей и работы на площадке длятся два – четыре года. Размер мобильного офиса – 30–40 м². Как правило, это два состыкованных вагончика с рабочими местами для трех – шести сотрудников. Как и в предыдущем случае, мобильный офис демонтируется после завершения проекта.

Каркасный офис – это сборная конструкция размером 100–200 м². Его главное отличие – способность не только демонстрировать, но и тут же продавать проект. Это полноценный офис продаж, где могут разместиться от четырех до семи сотрудников. Размеры офиса позволяют ему делиться на фронт– и бэк-зоны. Используется он тогда, когда строится микрорайон.

Капитальный офис – полноценное здание, которое после выхода из проекта используется как офис управляющей компании или продается. Его размер индивидуален и зависит от масштаба проекта. В нем также демонстрируют и продают. Кроме того, добавляются демоквартиры или шоу-румы на время отсутствия готовых квартир.

Если подходить к обсуждаемому инструменту комплексно, то стоит обратить особое внимание на место расположения демоофиса. В идеале демоофисы любого типа должны быть встроены в систему ограждения. Через них осуществляется сквозной проход на строительную площадку. Если этот вариант невозможен, то рекомендуем размещать демоофис с той стороны стройки, где больше поток людей, поблизости от входа.