Петр Панда - Копирайтер, расти! О продающих текстах и профессиональном росте

Если вы чувствуете, что материал малопонятен, маловыразителен или сложен по своей структуре, самое время обратиться к развернутым сравнениям, примерам и аналогиям. Проведение параллелей с чем-то знакомым – прекрасное средство привлечь внимание читателя и объяснить ему любое сложное явление.

Если пытаться объяснить человеку, что 16 часов за компьютером – это много, он, скорее всего, лишь примет информацию к сведению и не слишком обеспокоится. Если же дополнить рассказ описанием рези в глазах и упоминанием нервоза от переизбытка информации, выйдет лучше. У читателя сложится конкретный образ, на который он может опираться.

Хотите донести до читателя, что громкость звука на стадионе достигает N децибел? Поступите проще: сравните децибелы с одновременным мычанием 5000 коров в закрытом сарае. Уже образ, уже гораздо более понятно. И громко.

Пытаетесь дать понять, что воровать статьи с чужих сайтов – это плохо? Воспользуйтесь аналогией. Например, такой.

«Вы же не крадете овощи с огорода соседей? А почему вы считаете, что красть статьи с сайта человека можно? Он так же вкладывал время и труд в ожидании результата. Крадете ли вы статьи или еду – вы все равно крадете. Вы – вор. Без вариантов».

Гораздо убедительней, правда? И запоминается отлично! Созданные нами образы не забываются. Даже когда основная часть информации затеряется в памяти, образ сохранится.

Я отлично помню, как прочитал в какой-то статье простое объяснение принципов индексирования поисковых систем.

Поисковые системы автор сравнил с огромным муравейником, из которого выбегают миллионы муравьев. Только, если обычные муравьи тащат в муравейник пищу и строительные материалы, поисковые муравьи тащат информацию. Каждый муравей знает, куда ему идти, и забирает все, что может забрать.

Просто и доступно. Чем погружаться в долгую и нудную беседу, гораздо легче объяснить все несколькими предложениями. Я до сих пор помню этих муравьев, хотя прошло уже много лет. Такова сила хорошего сравнения!

И помните, что сравнения в вашем тексте должны быть хлесткими, как незаслуженная пощечина, и неожиданными, как удар стулом по голове.

Неправильная концовка статьи – это те грабли, по которым копирайтеры ходят годами, при этом умудряясь их не замечать. Про грамотное вступление пишут много и часто, даже новички, только-только пришедшие в профессию, уже знают, что вступление – это жутко важно.

Про концовку говорят гораздо реже. И зря! Жутко обидно растерять все преимущества в самом конце, когда уже, казалось бы, для успеха статьи созданы все условия. И все-таки подобное происходит сплошь и рядом: взяв прекрасный старт, сохранив себя на середине и почти дойдя до конца, копирайтер сдается за 20 метров до финиша. Пара общих слов, скупое прощание и явное ощущение того, что человек уже устал.

С точки зрения обычного человека, плохая концовка – это не слишком критично. Ведь 98 % материала написано здорово. Подумаешь, 2 % провалил, невелика потеря. С точки зрения думающего копирайтера – катастрофа.

Какой прок в том, что вы произвели на девушку отличное впечатление и удивили ее своими безупречными манерами, если в конце беседы неожиданно ущипнули ее за филейную часть? Все, прошлые заслуги можно смело выбрасывать в мусорную корзину. Обидно? Еще как!

Невозможно придумать что-то более глупое, чем пустая и никчемная концовка, которая смазывает весь эффект и оставляет ужасное послевкусие. А ведь запоминается именно последняя деталь, друзья…

Можно понять коллег, привыкших смазывать концовки или наполнять их одной водой. Да, сил под конец материала остается маловато. Да, вы уже устали от статьи и хотите быстрее сказать такое желанное «адью». Да, вы уже перебрали со знаками и концовка – бесплатный подарок клиенту. Мол, сойдет любая.

Все это понятно. И все же ни одна из перечисленных причин не является оправданием. Коли уж мы с вами решили быть лучшими, придется быть лучшими во всем. И в концовках, разумеется, тоже. Далее вы найдете рекомендации, которые помогут вам чувствовать себя победителем на 100 %, а не на 98 %.

Привычка делать все хорошо до конца, до последней точки – это крайне важно для профессионального роста копирайтера. А что там делают другие – их дело. У нас свой путь и своя, особая наука. Мотивационный абзац закончен, пора приступать к рекомендациям.

• Концовка должна завершать, но никак не обрубать текст. Разница огромна.

• «Вот и все о джунглях, спасибо за внимание. До свидания!» – концовка обрублена.

• «Вот мы и посетили малоисследованный мир тропических джунглей, наше путешествие подходит к концу. Надеюсь, вы, как и я, отлично провели время и с удовольствием познакомились с такими необычными и забавными обитателями тропиков. В рамках одной статьи невозможно рассказать обо всем, поэтому я заранее прошу прощения за некоторую скупость материала. Если у вас остались какие-то вопросы, дополнения или предложения, я с удовольствием продолжу беседу в комментариях к статье. До свидания!» – статья завершена по всем правилам.

• Концовка должна быть желанной, а не выстраданной.

Влюбиться в себя, пишущего, – одно из самых страшных проклятий копирайтера. Любить тексты нужно, бесспорно, но вот бояться останавливать себя – это уже преступление перед читателем. Зачастую авторы настолько увлекаются беседой, что читателю лишь остается нервно посматривать на часы и беспокойно поддакивать:

– Ну, когда уже?

– А вот я еще вспомнил один случай…

– Очень интересно, но теперь-то уже все?

– А вот у меня есть еще пара рекомендаций…

– Понятно, класс. А это уже концовка?

– Не совсем, дело в том, что я бы хотел еще поговорить о…

– Крайне полезно. Спасибо! Теперь вы заканчиваете?

– Тут еще есть пара нюансов, которые обязательно стоит упомянуть…

Раздается тихий плач читателя и звук хлопающей двери.

Не бойтесь вовремя остановиться. Если все сказано, прощайтесь и уходите. Лучше что-то недосказать, чем надоесть читателю.

• Концовка не должна быть слишком длинной.Никто не запрещает вам говорить теплые слова, прежде чем попрощаться. Это только приветствуется. Но вот превращать концовку в митинг все-таки не стоит. Вы устали, читатель уже немного устал, будьте реалистом, 1–3 абзацев хватит с лихвой. Не превращайте концовку в еще один раздел.

• Концовка должна вызывать эмоции.Если даже последние предложения обычных абзацев нужно эмоционально усиливать, то что говорить о последних предложениях всей статьи, от которых часто зависит общее впечатление от текста! Последние предложения должны быть настолько яркими, чтобы читатель понял: он не зря потратил десять минут жизни на знакомство с вашим материалом.