Петр Панда - Копирайтер, расти! О продающих текстах и профессиональном росте

«Каждый знает, что телевизор только крадет наше время». А как же образовательные и обучающие передачи? Как же уроки английского, спектакли или чтение классики хорошими актерами?! Это уже не кража, а сплошная польза.

«Любой культурный человек способен отличить Тициана от Рембрандта». Для многих культурных людей и Тициан, и Рембрандт – смутно знакомые имена, не более. Быть культурным человеком – не значит обязательно быть ценителем и знатоком живописи.

Да, какая-то часть читателей проглотит любое утверждение, даже не пережевывая. И все же есть прослойка людей мыслящих, которые воспримут сомнительное утверждение как повод перестать доверять автору. А потеря доверия – это плохо. И неважно, пишете ли вы продающий текст или авторскую статью для блога: если человек заподозрит вас в передергивании, прежнего доверительного отношения уже не будет, так и знайте.

Посему совет: всегда взвешивайте любые утверждения, прежде чем переносить их на бумагу. Если есть сомнения, лучше найти другой пример или вовсе отказаться от утверждения. Коли уж бьете, бейте наверняка. Или не бейте совсем. Идем дальше.

Вероятно, каждый из вас не однажды встречал беспочвенные утверждения наподобие таких.

• «С нашей компанией вам будет лучше всего!»

• «Эта статья перевернет ваше сознание!»

• «Купив прибор N, вы измените свою жизнь навсегда».

Избитые штампы, ставшие классикой современного копирайтинга. Немного затасканных призывов из плохой рекламы, щепотка самоуверенности, горсточка дилетантизма и целое ведро проблем в результате. Кто вообще сказал авторам, что читатель нуждается в чужих утверждениях и выводах?

Позвольте мне как читателю самому решать, что перевернет мое сознание, а что лишь чуть растревожит. И уже тем более мне не хочется, чтобы какой-то слишком самоуверенный автор выбирал, с какой компанией мне будет лучше всего.

Навязывание авторского мнения – не наш метод, друзья. Даже не старайтесь управлять людьми с помощью таких дешевых приемов: выходит пошло и слишком топорно. Для поделок на ранних биржевых стадиях еще пойдет, для серьезного копирайтинга – неприемлемо.

Позвольте человеку решать без подсказок с вашей стороны. Если вы придете к единому мнению – прекрасно. Если мнения будут разниться, по крайней мере читателю не в чем будет вас упрекнуть. Долой громкие обещания, даешь честный диалог!

Когда я вижу в тексте слово «данный», у меня начинается нервный тик. Если копирайтер позволил себе использовать столь жуткое словечко, ничто уже не спасет его от моей персональной анафемы.

Самое неприятное, что слово «данный» – это лишь малюсенькая часть огромной кучи безобразных слов и оборотов, носящей общее название «канцелярит».

Канцелярит – это опухоль, которая съедает здоровое тело великого русского языка. Канцелярит – это набор мертвых и пустых слов, которые нужны в тексте исключительно для объема. Канцелярит – это нелюбовь к родному языку и подмена хороших, сильных слов всякой ерундой.

Мы уже с вами говорили про пассивный залог глагола, так вот – это тоже канцелярит. Правда, один из самых безобидных и незаметных его видов. В этом шоу лингвистических уродцев есть куда более интересные экземпляры. Приглашаю полюбопытствовать.

Тексты, напичканные сложными словосочетаниями, наводнили Сеть. Самое потешное, что большинство авторов считают канцелярит чуть ли ни главным показателем своего профессионализма. Как выглядит материал, исковерканный канцеляритом? Например, так.

«В настоящий момент времени компания занимается прогрессивным наращиванием возможностей для дальнейшего развития. Одним из главных движущих факторов растущей стабильности является стойкое стремление сотрудников компании к поступательному усилению своих профессиональных возможностей. Если подобная положительная динамика роста сохранится и в дальнейшем, создадутся все необходимые предпосылки для занятия передовых позиций компаний в своем профильном секторе» .

Четыреста водянистых знаков, которыми запросто можно умываться. Хромой, пустой и вместе с тем сложный текст, в который даже страшно вникать. Странно, но многие авторы и клиенты принимают этот псевдоделовой стиль чуть ли не за эталон. На самом деле это пустышка, которую адекватный читатель будет обходить стороной. Чтобы состряпать подобное, не нужно ни таланта, ни умений. Достаточно открыть словарь канцелярита и выбирать оттуда обороты поядреней.

Давайте отожмем всю воду и попробуем привести материал в удобочитаемый вид. У нас получится примерно следующее.

«Главная цель компании – сохранять условия для роста и развития. Залог нашей стабильности – профессионализм сотрудников. Мы уверены, что благодаря взятому темпу роста компания сможет и дальше сохранять лидирующие позиции в отрасли».

Так и напрашивается вопрос из рекламы небезызвестной шоколадки: «Лучше?!»

По мне так значительно лучше. Да, пример неидеален, но такой цели я и не ставил. Я всего лишь старался показать, что канцелярит выдуман исключительно для объема и напускной солидности. Еще одно объяснение – канцелярит помогает авторам не бояться. Копирайтеры прячутся за мертвыми шаблонными конструкциями, не показывая своего истинного авторского «я».

Хочу ли я сказать, что канцелярит часто используют люди, которые боятся писать? Да, именно это я и хочу сказать.

Не пишите «большое количество работы», пишите «много работы».

Не пишите «в данный момент времени», пишите «сейчас, сегодня».

Не пишите «осуществляем чтение книги», пишите «читаем книгу».

Не пишите «увеличение объема зарплаты», пишите «повышение зарплаты».

Не пишите «проводился кадровый подбор специалистов», пишите «нанимали сотрудников».

Не пишите «находился в состоянии апатии», пишите «был в апатии».

Не пишите «Иван обладает повышенной склонностью к неконтролируемой агрессии», пишите «Иван спонтанно агрессивен».

Сложнее – не значит грамотней. Мудреней – не значит правильней. Если бы мы учились строить карьеру бюрократа, канцелярит бы отлично подошел, чиновники его обожают. Поскольку наша цель – живые и яркие тексты, нужно научиться отсеивать сложные словосочетания любой ценой. Все гениальное просто, все туманное вызывает недоверие. Ваш текст будут читать живые люди, а потому и писать нужно для живых людей. Все ведь просто, правда?

Поставить вовремя точку – целое искусство. Не владея им, можно создавать лабиринты текста, в которых потеряются логика и внимание читателя. Сложные предложения – это тоже канцелярит. И как всякого канцелярита, их стоит избегать.