Томас Лис - Психология переговоров. Как добиться большего

Как уже неоднократно говорилось, переговоры – это особая форма обмена. В этой главе мы рассмотрим еще одну форму обмена – аукцион. Аукцион сводит потенциальных покупателей и продавцов вместе. Например, вы можете объявить о продаже некоего продукта и провести переговоры с одним или несколькими потенциальными покупателями, а можете выставить его на торги (например, на eBay или любой другой подобный магазин). Иными словами, аукционы – это альтернатива переговорам о покупке или продаже. Разница между аукционом и объявлением о продаже состоит в том, что аукцион устанавливает конкретную дату совершения сделки, тем самым обостряя конкуренцию между потенциальными покупателями или продавцами. Другое отличие заключается в том, что аукционы не предполагают прямого взаимодействия между сторонами, что для некоторых людей представляет несомненный плюс – особенно для тех, кто чувствует себя неловко во время переговоров. Но комфорт в ходе обмена – не единственный момент, который следует учитывать.

Из этой главы вы узнаете, в каких случаях аукцион имеет преимущества перед переговорами, а в каких – нет. Очень важно понимать, какие именно потенциальные выгоды предоставляет аукцион и с какими ограничениями он связан, так как нередко вы стоите перед выбором – вступить в переговоры или предпочесть аукцион как форму обмена ресурсами.

Аукционы существуют издавна. В письменных документах времен Древнего Рима упоминаются аукционы военных трофеев, продуктов питания и предметов домашнего обихода {189}.

Для правильного функционирования аукционов необходимо, чтобы торгуемые на них объекты были или очень хорошо описаны, или представлены потенциальным участникам торгов для обозрения. Например, каталоги продающихся на аукционе произведений искусства распространяются заранее и содержат подробное описание всех предметов вместе с сертификатами их подлинности. На аукционах жилой недвижимости у вас есть возможность осмотреть дом до начала торгов. Готовность участников предлагать свою цену зависит от информации о торгуемых предметах и условиях продажи (например, о количестве, сроках доставки и прочем).

Поведение участников аукционов очень хорошо изучено экономистами и психологами. Так, например, известно, что аукционы чаще завершаются достижением более высоких средних продажных цен (чем переговоры) в тех случаях, когда издержки от раскрытия информации одинаковы для покупателей и продавцов; когда критически важная информация известна обеим сторонам; когда стороны безразличны к риску и когда участие в аукционе не сопряжено с расходами {190}. Основная причина такой результативности кроется в том, что аукционы – очень эффективный механизм для выявления партнера с самой крайней отправной ценой, или, иначе говоря, для выявления продавцов с самой низкой отправной ценой – если вы покупатель, или же покупателей с самой высокой отправной ценой – если вы продавец. Наличие множества участников усиливает вашу позицию независимо от типа взаимодействия – будь то переговоры, аукцион или поиск дамы (кавалера) для выпускного бала! В случае аукциона процесс нацелен на то, чтобы привлечь максимально возможное количество заинтересованных лиц – продавцов или покупателей – и заставить их соревноваться друг с другом.

Аукционы представляют собой альтернативный переговорам механизм обмена продуктами или услугами и бывают открытыми и закрытыми. Как уже говорилось в этой главе, у каждого типа аукциона есть свои преимущества и недостатки.

Самая распространенная форма аукциона – открытый аукцион первой цены с повышением, или английский аукцион. На нем покупатели открыто предлагают свою цену в ответ на предложенную другим участником (лично, электронным путем или при содействии аукциониста); при этом каждая следующая ставка выше предыдущей. Предложивший самую высокую цену побеждает и оплачивает ее. В другом варианте, так называемом аукционе второй цены, самая высокая ставка выигрывает, но она выполняется по второй по величине цене, то есть по наилучшей цене из предложенных проигравшими участниками.

В закрытом аукционе первой цены все покупатели одновременно подают свои закрытые (запечатанные) заявки, так что никто не знает ставки других участников.

В открытом аукционе со снижением цены, или голландском аукционе, аукционист начинает торги с самой высокой цены и постепенно понижает ее, пока не находится покупатель, который ее принимает.

И это работает – иногда даже лучше, чем следовало бы! Представьте себе поведение покупателей на одном из самых привычных аукционов – eBay. На этом сайте некоторые товары можно купить или по назначенной продавцом цене (опция «купить сейчас» [buy-it-now, или BIN]) или выиграв аукцион. Наличие опции «купить сейчас» позволяет нам кое-что узнать о поведении покупателей на аукционе. С рациональной точки зрения цена по опции «купить сейчас» должна соответствовать отправной цене покупателей. Ведь нет никакой веской причины платить на торгах больше, если можешь заплатить меньше за тот же лот на том же сайте, просто нажав кнопку «купить сейчас».

Однако исследователи, сравнив аукционные цены с ценами по опции «купить сейчас» за один и тот же лот на одной и той же веб-странице, обнаружили, что покупатели порой ведут себя крайне странно. В 42 процентах аукционов цена выигравшей заявки превышала цену «купить сейчас», причем значительно: 27 процентов заявок были выше цены «купить сейчас» более чем на 8 процентов, а 16 процентов заявок превышали ее на 16 процентов. На практике среднее чистое превышение составляло 10 процентов от цены «купить сейчас» за один и тот же лот {191}.

Чтобы проиллюстрировать, насколько безумными могут становиться аукционы, рассмотрим историю с чикагскими коровами. В 1999 году город Чикаго выступил спонсором художественной акции и аукциона, в котором некоторые участвовали вживую, а некоторые – онлайн. В ходе акции местные художники разрисовывали фигуры коров в натуральную величину из стекловолокна [26]. По оценке знаменитого аукционного дома Sotheby’s, коровы должны были продаваться по цене от двух до четырех тысяч долларов за штуку. К всеобщему удивлению, в том числе и специалистов, в ходе онлайн-аукциона средняя цена выигравших заявок за корову превзошла оценки Sotheby’s примерно на 575 процентов, а на живом аукционе – и того больше, на 788 процентов {192}.

Одним из объяснений такого поведения может служить психологический процесс конкурентного возбуждения – желания победить соперников, даже если ради этого придется отступить от своей отправной цены {193}. Подобное эмоциональное состояние обостряется именно в ходе «живых», а не виртуальных аукционов, где конкуренты не так заметны. Оно может приводить покупателей к дорогостоящим ошибкам, особенно если они соревнуются за корпоративное поглощение, «покупку» гениального менеджера, да даже за корову из стекловолокна в натуральную величину.