Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

10. Использование оператора «шаблон ##»

Об этом поговорим более подробно. На первый взгляд это выглядит очень удобно: он автоматически подставляет в объявление ключевой запрос пользователя. Не надо возиться с сотнями и тысячами уникальных заголовков: за тебя это сделает шаблон. А если запрос слишком длинный, подставит то значение, которое изначально указано в параметрах. Технически это выглядит так: в заголовке или тексте ставится два знака ##, а между ними слова, которые будут подставляться автоматически; для объявления прописывается некоторое количество ключевых фраз. Многие преподносят это как суперфишку.И все, кто не слышал об этом, воспринимают его как манну небесную. Ведь он экономит многие часы работы: просто идеально для лентяев.

На самом деле в 99 % случаев это губительно!

Как правило, когда создаётся рекламная кампания с шаблоном в объявлении, нет никакой работы с ключевиками. Ключевая фраза подставляется такой, какой её взяли из Вордстата, и часто получается полная абракадабра. Если использовать шаблон, нужно прорабатывать каждую ключевую фразу с точки зрения русского языка, чтобы она выглядела в объявлении красиво. Но даже если ты их проработаешь, есть один критический нюанс: длина заголовка – 33 символа.

Если ключевик в шаблоне превышает 33 символа, то в объявление подставится не ключевик, а исходный текст (который изначально ставится между решетками). А если добавить в заголовок ещё какие-то слова (например, «Ищете, где #купить айфон#? ),

то места останется совсем мало. Чем это плохо? Получается, что в шаблон будут подставляться только ВЧ-ключевики. Все низкочастотные запросы будут показываться по одинаковым объявлениям. Однако известно, что НЧ, как правило, дешевле, а конверсия с них выше. Значит, НЧ-объявления особенно важно хорошо проработать, а с шаблоном мы теряем это преимущество. Например, в кампании прописали заголовок: «#Купить айфон 5#»\ по ключевику ‘ Купить белый айфон 5 16 gb в москвё (35 символов) будет показываться заголовок ‘ Купить айфон 5’, хотя можно сделать заголовок ‘ Белый айфон 5 16 gb в Москве ’ Как думаешь, по какому объявлению кликнет потенциальный клиент?

1. Если у тебя интернет-магазин, то, как правило, на каждый ключевик должна идти своя ссылка.

2. Релевантность конкретного объявления конкретному ключевику. Для нас самые важные ключевики – это НЧ, потому что в них, как правило, человек подробнее вводит запрос, а значит, он уже знает, чего хочет. Поэтому с НЧ в большинстве случаев конверсия будет выше. Но для этого важно, чтобы объявление соответствовало запросу.

3. И самое главное – аналитика. Анализировать следует статистику по каждой конкретной ключевой фразе: часто объявление нужно поменять только для конкретного ключевика, а не для всех. Аналитика становится намного удобнее, когда каждому ключевику соответствует своё объявление. В моих кампаниях часто можно встретить два абсолютно одинаковых объявления с похожими ключевиками.

Есть два случая, когда имеет смысл использовать шаблон

1. Для теста.

Когда ты уже протестировал всё, что можно, и не знаешь, что ещё протестировать. Вообще в целях тестирования можно нарушать любые правила.

2. Если есть много товаров с похожими названиями, например какие-нибудь mp44t и mp44f, – тогда шаблоны очень удобны. Но не забываем, что, как правило, у каждой такой модели своя страница – соответственно, должна быть отдельная ссылка. Метод следует применять, только если все варианты находятся на одной странице или ключевик соответствует адресу страницы (шаблон можно прописать и в самой ссылке).

Итак, подведём итог.

1. Шаблоны, как правило, используют с лентяйской целью облегчить себе настройку.

2. Даже грамотная работа с шаблонами уступает в эффективности методу «один “ключ” на одно объявление с уникальными заголовками».

Теперь решай сам, стоит ли экономить время на настройке Директа и делать халявные шаблоны или лучше как следует всё проработать? Ведь от этого напрямую зависит твой заработок.

Я намеренно не даю конкретных примеров объявлений, в которые можно было бы просто подставить название своего товара. Каждый случай уникален, у каждого свой товар, своя ЦА, своё УТП. Я дал тебе все необходимые принципы и предостерёг от самых популярных ошибок. Если ты никогда не писал объявления, придумай несколько вариантов – сомневаюсь, что первый же вариант будет удачным. Далее я расскажу о том, как тестировать объявления, чтобы найти оптимальный вариант.

При создании объявлений

♦ делай заголовок соответствующим ключевику;

♦ занимай максимальный объём, используй украшения;

♦ используй фильтры, УТП, призыв к действию;

♦ пиши только конкретику: «вода» и креатив не работают;

♦ отличайся от конкурентов, не воюй с ними, а отстраивайся от них;

♦ веди на релевантные посадочные страницы;

♦ рассказывай о выгодах, а не о себе.

1. Придумай пять вариантов объявлений и 10 быстрых ссылок, использовав правила и принципы, изложенные в этой главе.

2. Выбери из них то, которое явно выглядит выгоднее.

Перед тем как написать самую техническую главу хочу сказать пару слов о психологии. Дело в том, что я дам здесь простой алгоритм, последовательность действий, включающую в себя всё, вплоть до «куда нажать» и «где поставить галочку». Не будет никаких сложных аргументаций и теории. Это самая простая глава. Если ты уже опытный пользователь Директа, можешь сразу перейти к следующей. Но, как показывает практика, именно эта тема вызывает больше всего вопросов. Всё кажется сложным (непонятные символы, большое количество строк в таблице), у неопытного пользователя Excel вообще начинается паника. Поэтому хочу заранее тебя успокоить: всё предельно просто. Читай и сразу же действуй по инструкции, тогда будет гораздо легче.

Если ты всё сделал правильно, то у тебя должно было получиться следующее: столбец ключевиков, напротив него столбец с заголовками и столбец с текстами, потом столбец для ссылок и столбец с метками. Каждому ключевику соответствует свой заголовок, текст, ссылка и метка. Отдельно такая же таблица получится для тёплых ключевиков. Кроме того, есть общий список минус-слов, минус-слова только для горячего списка, быстрые ссылки. Теперь нужно весь этот хаос привести в нормальный вид и загрузить кампанию в интерфейс Яндекса.

Пример черновика готовой кампании