Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Пример магнитов в объявлении

Подумай 10 раз над каждым словом – какую аудиторию оно привлечёт, а какую отпугнёт? Маловероятно, что объявление с обещанием скидок и подарков заинтересует VIP-клиента. Знание свой аудитории здесь особенно пригодится.

Теперь, зная этот принцип, мы можем спокойно перейти к написанию объявлений.

Один из основополагающих принципов – прописать в заголовке ключевой запрос. Все слова в объявлении, совпадающие с тем, что ввёл человек в поисковой строке, Яндекс выделяет жирным шрифтом. Для пользователя жирный шрифт – индикатор того, что здесь может быть именно то, что он искал. Это сразу привлекает внимание. Многие и не читают текст объявления дальше заголовка, а просто открывают несколько сайтов одновременно.

Технически этот принцип реализовать просто: нужно скопировать ключевики в соседний столбец в таблице Excel. С помощью массовой замены удаляются все минус-слова и операторы. Выдели второй столбец, выбери функцию «Поиск и замена», в поле «Найти» по очереди вводи все операторы, поле «Заменить на» оставь пустым; теперь нажми «Заменить», и все операторы один за другим исчезнут. Чтобы убрать все минус-слова, в поле «Найти» необходимо ввести три символа: пробел, минус, звёздочка (-*) и нажать «Заменить». Если по какой-то причине некоторые минус-слова остались, скопируй минус прямо из ячейки и повтори заново. Главное – удалить их именно в столбце для заголовков, оставив ключевики нетронутыми.

Теперь твоя задача – пройтись по каждому заголовку, поменять его в соответствии с правилами русского языка (изменить словоформы, порядок слов, применить согласование времён, проставить служебные части речи и знаки препинания). Например, из ключевика ‘ремонт квартир москва’ делаем ‘ремонт квартир в Москве’; из ‘велосипед +для ребенка купить’ – ‘купить велосипед для ребенка’.

Напоминаю, что заголовок может содержать максимум 33 символа. Необходимо выяснить длину каждого заголовка. Для этого в соседнем столбике напротив первого заголовка пропиши «=ДЛСТР(А1)». Вместо А1 поставь номер ячейки сзаголов-ком. Нажми «Enter», и в поле появится цифра, отражающая длину строки. В правом нижнем углу ячейки при наведении курсора возникает маленький чёрный крестик – кликни на него два раза, и формула размножится для всех заголовков.

Нужно сократить заголовки, которые содержат более 33 символов. Оставляй самые важные слова, отражающие суть предложения, менее смысловые убирай. Простой тест: изменится ли смысл предложения без этого конкретного слова? Если нет или незначительно – смело удаляй! Например, слова «купить» и «заказать» не несут большой смысловой нагрузки: и так понятно, что имеется в виду покупка.

Создание заголовков

Желательно, чтобы хотя бы одно слово в тексте также было выделено жирным шрифтом. Кстати, «жирные» слова в заголовке и тексте играют ещё одну важнейшую роль – они на порядок снижают цену входа на высокие позиции. Связано это с тем, что, пока объявления не набрали большой статистики, Яндекс использует «прогнозный CTR». Он понимает, что жирные слова в заголовке и тексте значительно повысят кликабельность, поэтому снижает цену клика заранее. (Это мы ещё будем разбирать детально.)

Но одних жирных слов для привлечения внимания недостаточно. Ещё одна фишка – использовать максимум пространства, которое может предоставить Яндекс:

♦ в первой части текста, которая подставится в заголовок, написать главную выгоду для покупателя;

♦ заполнить по максимуму все быстрые ссылки (в конце главы покажу, как это сделать технически);

♦ заполнить Виртуальную визитку (сервис Яндекса, в котором можно указать контактные данные и краткую информацию о фирме (как её заполнить, поговорим в главе про настройки);

♦ использовать длинное доменное имя, а в нём – основные ключевые слова;

♦ если у тебя магазин с хорошим рейтингом на Яндекс. Маркет, то рейтинг тоже можно отобразить в объявлении (и об этом поговорим в главе про настройки).

Интересная фишка – украшение объявлений. Для этого используются большие буквы везде, где их можно использовать: в начале предложений, именах собственных, аббревиатурах. Текст можно поделить на несколько предложений (но не более трёх), и тогда каждое будет начинаться с большой буквы. Вместо «Айфон на заказ» пишем «Заказ Айфонов»: таким образом, слово «заказ» тоже введём с большой буквы. Но не перегибай палку – объявление должно соответствовать нормам русского языка и легко читаться.

Если человек ищет кирпичи, нет смысла предлагать ему доски.

Ещё объявление можно украсить с помощью разрешённых символов:!), %,?. Числа можно закодировать: не час, а 60 минут, не сутки, а 24 часа. (Числа по размеру соответствуют заглавным буквам.) Тысячи лучше разделять пробелом (2 000). Но тоже не злоупотребляй: писать «доставка за 638 мин» не очень хорошо – никто не будет считать, сколько это в часах. Используй только простые и понятные числа: 7 дней, 30 дней, 60 минут, 24 часа (максимум – их можно умножить на два). И обязательно используй фавикон – значок сайта. Если его нет, попроси своего программиста его установить.

Заинтересовать клиента очень просто. Нужно всего лишь показать, что это объявление отвечает на его вопрос и что он входит в ту ЦА, для которой оно написано. Главный принцип работы в этом случае – релевантность объявления запросу. Если человек ищет кирпичи, нет смысла предлагать ему доски (это можно делать в кампании по околоцелевым ключевикам, но, пока мы создаём горячую и теплую кампании, это не имеет смысла). Релевантность достигается опять-таки за счёт указания ключевика в заголовке. Но в тексте нужно писать об этом же. Объявление должно соответствовать запросу, отвечать на него.

Чтобы заинтересовать нужную аудиторию, но отсечь лишнюю, используется фильтр (он же «идентификация», или «якорь»). Это слова, обращённые к конкретной ЦА, к примеру, прямое обращение: «Акция для юрлиц!» или «Вы владелец автомобиля?». Есть также слово-якорь «скидки» (как правило, привлекает эконом-аудиторию, а не вип-клиентов) и обратные ему: «ВНП», «премиум», «бизнес-класс». Это могут быть и числовые значения: «цена от… рублей», «поставки от… кг». Могут быть геофильтры: «детский сад в Мытищах». К якорям также относятся пол, возраст, вес, специфические обозначения, уточнение предоставляемых услуг (покупка, продажа, аренда, выкуп). Фильтр может содержаться даже в домене («детсад-мытищи. рф»). Думаю, суть ясна. Фильтры хороши ещё и тем, что, отталкивая одних людей, они ещё сильнее притягивают других. Ведь человек видит, что он подходит под описание.