Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Здесь всё тоже очень просто: напиши своё УТП в тексте. Кстати, очень часто УТП совпадает с фильтром, так как сформулировано для конкретного персонажа. Учитывая, что места мало (всего 75 символов, в которые ещё желательно уместить призыв к действию), пиши максимально конкретно и понятно. Например: «Айфоны с доставкой за 120 мин. Гарантия 2 года». Или « Срочный выкуп авто. Бесплатная оценка за 12 ч после заявки».

Ключевую выгоду раскрыть лучше во второй части заголовка. Ведь немалая доля пользователей поисковика даже не смотрит на текст: они принимают решение, стоит ли кликать по объявлению, только по заголовку. Но помни: у тебя на это всего 20 символов, чтобы весь заголовок в совокупности уместился в 56 (напомню – 33 символа на первую часть, 3 – на переходную; остаётся 20 символов). Примеры: «без залога!»; «доставка 30 мин!»; «гарантия 5 лет.».

Ещё важны быстрые ссылки. Многие ошибочно проставляют в них реальные ссылки: «отзывы», «каталог», «фотогалерея» и т. д. Эти слова не несут никакой информации! Быстрые ссылки можно использовать как дополнительный текст: например, указать в них дополнительные преимущества ( возврат 30 дней/гарантия 1 год/доставка 2 ч/в наличии). Также их можно использовать для сегментации аудитории на персонажей (юрлицам/физлицам/для ИП/госслужащим). Конкретный персонаж, узнав себя, с большей вероятностью захочет перейти по этой ссылке. Кроме того, они могут вести на разные варианты товаров и услуг (для ремонта: квартиры/коттеджи/ офисы/прочее). Все три варианта быстрых ссылок можно комбинировать между собой. Всё это создаёт желание перейти на сайт и изучить информацию подробнее; и при этом продолжает отфильтровывать нецелевых посетителей.

Призывы к действию – настоящая волшебная таблетка! В сущности, они не несут никакой информации, но тем не менее на порядок увеличивают CTR. Не рекомендую использовать агрессивные и неуважительные призывы к действию, такие как «Жми», «Кликай», «Нажми здесь» и т. д. Модерация Google, ВКонтакте, Таргет. МаіІ и многих других сервисов давно перестала пропускать подобные призывы. Яндекс ещё пропускает, но лучше воздержись от них. Есть множество других хороших вариантов:

♦ Заходи(те);

♦ Узнай(те) подробнее;

♦ Подробнее;

♦ Выбирай(те);

♦ Посмотри(те);

♦ Бронируй(те);

♦ и т. д.

Лучше всего использовать специфические слова, описывающие следующий шаг в конкретной нише, такие как « выбирайте » и « бронируйте ». На основе многочисленных тестов могу сказать, что слова «оставьте заявку » и «звоните» работают значительно хуже. Кроме того, стоит определиться, допустимо ли обращаться к своей целевой аудитории на «ты», или лучше на «вы». Я, например, на первом этапе всегда обращаюсь на «вы» и лишь потом, постепенно, когда человек уже немного познакомился с моей деятельностью, перехожу на «ты». Но если твоя аудитория – студенты, дети, молодые девушки, к ним можно смело обращаться на «ты».

1. Креатив

В поисковой рекламе он не работает, запомни это навсегда! Здесь важно донести суть!

2. «Вода»

Такие непонятные фразы, как «низкие цены», «скидки», «выгодно», «индивидуальный подход», «качественно», ни о чём не говорят. Важна конкретика: если скидки – то в рублях или процентах, если качество – то лучше указать конкретную гарантию и т. д.

3. «Информационная каша»

Не стоит мешать в одно объявление всё, что только можно. Сфокусируйся на главных выгодах, используй фильтры и призыв. Такие объявления, где в 75 символов пытаются уместить 10 преимуществ, лишь отпугивают. В тексте – максимум три предложения, причём третье должно содержать призыв к действию (и место остается только на два конкретных преимущества).

4. Похожесть на конкурентов

Прежде чем писать объявление, узнай, что пишут конкуренты. Постарайся хоть как-то от них отличаться. Я уже приводил пример запроса, по которому все продавцы пишут плюс-минус одинаковые объявления: «купить наушники monster beats».

Лучше всего использовать технику отстройки от конкурентов – не указывать цену, а привлечь клиентов за счёт сильного УТП.

5. Ценовая война

Есть смысл указывать в объявлении цену на свой товар в трёх случаях: 1) если у конкурентов цены не указаны;

2) если твоя цена явно ниже, чем у конкурентов; 3) она явно выше, чем у конкурентов. Во всех остальных случаях начинается ценовая война между рекламодателями, в которой, как правило, проигрывают все. Цена становится фактором перехода по конкретному объявлению, и все начинают снижать цены («аукцион наоборот»). Причём психология человека устроена так, что он кликнет по тому объявлению, где цена ниже хотя бы на 10 рублей. В результате у всех снижается прибыль. Вместо этого лучше всего использовать технику отстройки от конкурентов – не указывать цену, а привлечь клиентов за счёт сильного УТП.

6. Чрезмерная экономия цены клика

Есть факты: чем короче объявление, тем ниже цена клика, а ещё чем больше ключевых фраз оно содержит – тем сильнее снижается цена. В результате с целью экономии многие делают очень короткие объявления, указывая в них лишь ключевики. Но это стратегически опасно: такое объявление занимает меньше места, в нём не указаны выгоды, нет призыва к действию. В результате CTR будет меньше, а цена клика в итоге только вырастет.

7. Рассказывать о себе, а не о выгодах

Не нужно писать про «10 лет на рынке», «100 сотрудников и 1000 клиентов» и т. д. На этом этапе такая информация мало кого волнует – лучше расписать выгоды покупки именно у тебя.

8 . Все объявления ведут на главную страницу сайта

Есть такое правило: что человек ищет, то он и должен увидеть в объявлении. А что в объявлении – то должно быть и на странице, куда он попал. В идеале человек должен перейти на максимально релевантную своему запросу страницу. Если он ищет iPhone 5 s 32 gb white , то он должен попасть на страницу, где речь идёт именно об этом товаре. Если ссылок много и тебе лень самому их проставлять, найди фрилансера на сайте work-zilla.com, который сделает это за несколько сотен рублей. (Только обязательно потом перепроверь.) Кстати, аналогично ты можешь делегировать и прочую операционку, например редактирование заголовков и проставление меток. Но все действия, где требуется включить голову, делай сам или отдавай специалистам, у которых голова работает.

9. Делать для каждого объявления свой текст

Это очень долго, тяжело и не имеет никакого смысла. Ведь УТП одинаково для всех. Если оно различается для разных ключевиков, объедини их в группы и создай одинаковый текст для каждой группы (для опытных – не путать с группами объявлений в Яндексе!). Если во всех объявлениях написать разные тексты, очень сложно будет потом их протестировать и понять эффективность каждого.