Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Тогда кому нужна такая машина? Работодателю штукатуров. Она позволит сократить трудозатраты и расходы на фонд заработной платы. Точно владельцам строительно-ремонтных организаций. В большинстве случаев – но не обязательно! – топ-менеджерам этих же компаний.

Чтобы выстроить эффективную систему продвижения и продаж, нужно правильно понимать, кому именно у корпоративного клиента ваш товар несет выгоду, а кому, возможно, совсем наоборот.

16.1. Кто такие корпоративные клиенты?

16.2. В чем принципиальная разница между частными конечными потребителями и корпоративными потребителями с точки зрения комплекса их потребностей?

16.3. Какого рода потребности нормально доминируют у должностных лиц, уполномоченных представлять компанию, – ее владельцев и топ-менеджеров?

16.4. Почему в общем случае разработка торгового оборудования для розничных магазинов типа «супермаркет» потребует меньших усилий в части исследований, чем разработка инструмента для сборочных линий автозаводов?

16.5. Кто заинтересован в механизации труда муниципальных дворников, а кто – нет?

Практикум к главе 16 не предусмотрен.

7.1. Опишите своими словами, в чем заключается методика «Портрет яркого представителя» и зачем она нужна.

В перечислении характерных для всех представителей целевой аудитории потребностей и факторов, определяющих степень актуальности этих потребностей и путей их удовлетворения.

7.2. Что является принципиально общим для всех индивидов, относимых к одной и той же целевой аудитории?

Комплекс потребностей.

7.3. В городе N около 2/3 молодых мужчин в возрасте от 18 до 25 лет потребляют пиво. За эту аудиторию потребителей конкурирует более 20 марок отечественного и импортного пива, а также несколько марок разливного. Есть марки безалкогольного пива. Предложите концепцию какого-нибудь перспективного напитка для целевой аудитории «молодые мужчины в возрасте от 18 до 25 лет» в городе N.

Это будет напиток, направленный на тех, кто не пьет пиво, и стремящийся завладеть свойством-антиподом. Например, напиток на основе спортивного питания.

7.4. Как вы думаете, каким барьером пользовались дорогие казино в 1990‑е гг. в Москве, чтобы отсечь нежелательную группу посетителей?

Высокой ценой входного билета. Часть стоимости билета возвращалась посетителю фишками. Для тех, кто шел в казино играть, это не имело значения, ведь они все равно собирались покупать игровые фишки. Для тех, кто не собирался играть, это было психологическим, а для кого-то и просто финансовым барьером. Хотя внутри казино фишки можно было поменять обратно на деньги.

7.5. Оцените перспективу создания успешного продукта в категории «подарки» на основе лечебно-косметических средств против целлюлита.

Если вы относитесь к прекрасному полу, вам и так все понятно. Для непосвященных молодых мужчин скажу, что таким подарком вы обидите ту, кому дарите.

8.1. Какие основные три роли (лица) выделяют в процессе принятия решения о покупке?

Лицо, инициирующее покупку. Лицо, принимающее решение о покупке. Лицо, оказывающее влияние.

8.2. Кто такие лица, оказывающие влияние? На кого они оказывают это влияние?

Люди, обладающие в восприятии лиц, принимающих решение о покупке, особыми знаниями в области приобретаемого продукта, являющиеся экспертами. Мнение экспертов оказывает влияние на мнение лиц, принимающих решение о покупке.

8.3. Зачем нужно анализировать распределение ролей в процессе принятия решения о покупке?

Чтобы правильно построить коммуникацию и кампанию по продвижению.

8.4. В трио «школьник – родитель – учитель» кто является целевой аудиторией, кто инициатором покупки, а кто – агентом влияния?

Родитель – всегда лицо, принимающее решение о покупке. Ведь платит именно он. Учитель – всегда лицо, оказывающее влияние. Ведь определяет и советует, что нужно школьнику для учебы, именно он. А вот инициатором покупки не всегда является ученик, хотя именно он в этой тройке непосредственный потребитель.

8.5. Может ли быть успешной торговая марка, конкурентное преимущество которой направлено на агентов влияния? Приведите пример такого рода товаров.

Сколько угодно. Простейший пример – медикаменты. Марка лекарств, обеспечившая грамотное обучение докторского состава, имеет все шансы обойти конкурентов, не сделавших этого.

9.1. Кто такой продакт-менеджер (менеджер по продукту)?

Специалист с углубленным знанием технической стороны товара, технологии производства и технических особенностей его применения.

9.2. Что входит в себестоимость товара?

Все расходы, напрямую связанные с обеспечением наличия конкретного товара на складе: на закупку, доставку, включая таможенные сборы и пошлины, производство/доработку и переупаковку.

9.3. Можно ли отнести затраты на рекламу к себестоимости товара?

Нет. Все расходы, связанные со сбытом продукции со склада, к себестоимости не относятся. Их нужно отнести на бюджет маркетинга торговой марки.

9.4. Вы приобрели в магазине телевизор стоимостью 20 тыс. р. Какова сумма НДС, уплаченного вами при покупке?

Исходя из ставки НДС 18 % 20 тыс. р. составляют 118 % от отпускной цены розничного продавца без НДС. Значит, НДС = 20 000 р. // 118 % × 18 % = 3051 р.

9.5. «Клубни картофеля диаметром 40–50 мм, упакованные в сетку по 2,5 кг». Приведенные характеристики являются качественными или количественными?

«Диаметром 40–50 мм» – качественная характеристика товара. «Упакованные в сетку по 2,5 кг» – количественная.

9.6. Какими характеристиками, на ваш взгляд, должна обладать во всех отношениях удобная упаковка гвоздей расфасовкой 1 кг?

Прозрачная (демонстрирует товар, позволяя сделать выбор на глаз). Прочная (не даст гвоздям рассыпаться и уколоть потребителя, прорвав стенку острием). С ручкой (удобная для переноски). С крышкой либо другим механизмом открытия-закрытия (удобство хранения). Влагоустойчивая (удобство хранения и эксплуатации). С крючками для подвешивания (удобство хранения и эксплуатации). Возможный вариант: пластиковый контейнер.

10.1. Объясните разницу между товаром-заменителем и товаром-аналогом.

Товары-заменители удовлетворяют одну и ту же базовую потребность, но отличаются функционально и технологически. Поэтому комплексы удовлетворяемых ими дополнительных потребностей не могут совпадать в значительной степени. Товары-аналоги функционально и технологически идентичны, поэтому комплексы удовлетворяемых ими потребностей во многом совпадают, а сами товары-аналоги являются в высокой степени взаимозаменяемыми.