Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Представьте себе бутылку напитка из колы или квас. А теперь то же самое, но прозрачного цвета. Или синего. С современными технологиями пищевой химии найти способ изменить цвет напитка, не изменяя его вкуса, можно довольно быстро. Изменить восприятие в сознании людей быстро нельзя. Если ваша компания создала прозрачный квас, квасом его называть точно не стоит. Да он таким и не является, ведь в восприятии абсолютного большинства квас имеет коричневый цвет. А прозрачный квас – это уже не квас. Покупать «неправильный» товар никто не будет. Сознание этому противится.

14.1. Является ли логотип, нанесенный на изделие, марочным атрибутом товара?

14.2. Можно ли отнести знаменитый клеточный узор к марочным атрибутам одежды Burbery?

14.3. Зачем нужен бренд-бук?

14.4. Приведите пример марки с низким уровнем узнаваемости, лидирующей по продажам: а) в отдельном магазине; б) в масштабах страны.

14.5. В каких случаях изменение внешних атрибутов может дать положительный эффект, а в каких чревато падением продаж?

14А. Сформулируйте, что могло бы выделить ваш товар на полке в розничной точке. Для этого вам нужно выделить, что именно в вашем товаре несет ключевую ценность, и соотнести атрибуты вашего товара с атрибутами основных конкурентов.

14Б. Выпишите, какие параметры оформления продукта в восприятии целевой аудитории, вероятно, являются стандартом товара, относящегося к данной товарной категории. Подразумевает ли концепция вашей марки подчеркивание принадлежности к традиционной товарной категории или, наоборот, разрыва с ней? Запишите.

Эту информацию, а также описание целевой аудитории и блок данных, которые обязательно должны присутствовать на розничной упаковке, вы должны передать дизайнеру-профессионалу в виде брифа – задания на разработку дизайна упаковки. А если надо, то и логотипа и всего бренд-бука.

Из двух ссорящихся виновен тот, кто умней.

Иоганн Вольфганг Гете, немецкий писатель XVIII–XIX вв.

Работа с жалобами. Обязательные компоненты системы сервиса. Лицо компании.

Если вы считаете, что ваше дело – разработка товара, а обслуживание потребителей – функции исключительно ваших розничных партнеров и, если такая предусмотрена, службы технического сервиса и ремонта, вы сознательно отказываетесь от взаимодействия с восприятием вашего товара частью целевой аудитории. Причем той ее ценной частью, которая не ленится заявить о несоответствии вашего товара ее ожиданиям. А ведь управление восприятием вверенной вам торговой марки – ваша основная задача как бренд-менеджера.

О сервисе ваших партнеров в канале продаж поговорим позже. Для них составляющая сервиса в вашей марке куда важнее свойств вашего товара. Строго говоря, они у вас покупают не товар, а совокупность ваших услуг, обеспечивающих им удобный и доходный бизнес. Это очевидно любому поставщику. Поэтому в той или иной степени сервис партнеров развивается в любой оптовой компании. Важность составляющей сервиса для конечных потребителей не всегда столь очевидна.

Между тем вы, бренд-менеджер марки, должны предусмотреть максимум внештатных ситуаций, связанных с выбором, покупкой и владением вашим товаром.

Какова первая реакция любого человека, столкнувшегося с несправедливым поведением другой стороны? Хорошо, уточню: какова первая реакция любого цивилизованного человека, столкнувшегося с несправедливым, на его взгляд, поведением другой стороны? Это потребность пожаловаться. Еще конкретнее – потребность обратиться к третьей стороне, наделенной властью и обладающей компетенцией и готовностью разрешать конфликтные ситуации.

Очень банально. Именно эта банальность отличает нашу страну от стран, которые принято именовать цивилизованными. На Западе целый сонм институтов стоит на страже поддержания установленных общественных норм – законов. В России в пересчете на 1000 человек населения «сонм» многочисленнее, чем в большинстве цивилизованных стран, и вряд ли кардинально менее компетентен. А вот с готовностью – просто беда. То есть готовностью обладает, но вовсе не всегда и не для всех… Так что жалуйся, дорогой россиянин, хоть до… В общем, сколько хочешь.

А жаль. Как показывает история, оперативная и адекватная реакция на жалобы требует куда меньше усилий и средств, чем устранение последствий, возможных вследствие встречи жалоб в штыки. Будь то в личных отношениях, бизнесе или политике. В своей книге «Век криминалистики» (в другом переводе – «100 лет криминалистики») западногерманский автор Юрген Торвальд упоминает очень наглядный пример успешной работы с жалобами одного прирожденного бренд-менеджера от полиции: «В то время пост префекта полиции перешел к новому человеку – Луи Лепэну, небольшого роста, темпераментному, всегда жестикулирующему господину. Ему было суждено стать популярнейшим парижским префектом конца XIX – начала XX столетия. Заветной его мечтой было заставить население Парижа полюбить свою полицию, и в этом начинании он проявил так много решительности и находчивости, как никто другой. Подавляя забастовки и беспорядки железной рукой, он делал это с таким дипломатическим тактом, что у побежденных не оставалось чувства поражения. Он не брезговал театральными эффектами. Мог, например, внезапно ворваться в гущу бастующих, на которых полицейские по его же приказу нацелили заряженные ружья. “Стой! Я запрещаю вам стрелять в этих честных людей!” – кричал он своим полицейским, и, пока бастующие выражали ему свой восторг, забастовка сама по себе угасала».

Что, пример вам кажется недостойным, а действия Лепэна – низким обманом? Тогда предлагаю вам обратиться к альтернативным решениям в аналогичных ситуациях, которыми так богата, увы, наша собственная история.

Девятого января 1905 г. тысячи петербуржских рабочих вышли на демонстрацию с требованиями установления нормированного рабочего дня, введения минимального уровня гарантированной заработной платы, отмены обязательных сверхурочных работ. Это была неагрессивная демонстрация. Буквально накануне по стране прокатилась волна забастовок. Те же, кто вышел на демонстрацию, еще верили в своего императора – Николая II. Уверенные в том, что их царь заступится за них и защитит от произвола со стороны владельцев предприятий, рабочие вместе с женами и детьми направились к Зимнему дворцу, чтобы вручить государю петицию. Некоторые несли портреты Николая II и хоругви – христианские церковные знамена. Однако вместо представителей власти семьи рабочих встретили ружейные залпы и шашки кавалерии. Сотни демонстрантов были убиты, тысячи ранены. Девятое января (по нынешнему стилю – 22 января) 1905 г. вошло в историю как Кровавое воскресенье. На этом кровопролитие не закончилось. Кровавое воскресенье послужило толчком к переводу социально-политического противостояния в вооруженные столкновения. Последовали события революции 1905–1907 гг., позднее – 1917 г. Револьверная стрельба в подвале ипатьевского дома в июле 1918. Гражданская война.