Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

13.1. Какова цель продвижения?

13.2. Что такое медиаохват?

13.3. Вы менеджер по продвижению магазина обслуживания клиентов на колесах – что-то вроде «АвтоМак» для водителей в «Макдоналдсе». Магазин расположен на трассе в пригороде крупного города. Вы можете выбрать только один медианоситель. Что вы выберете? Что именно попытаетесь сообщить через этот медианоситель?

13.4. Ваша компания – поставщик щеток стеклоочистителей автомобилей. Какую информацию, предопределяющую выбор большинства потребителей, вы разместите на упаковке?

13.5. Вы поставляете садовую технику на основе бензиновых двигателей внутреннего сгорания. Например, триммеры (бензокосы). О каких других товарах необходимо информировать покупателя в техническом паспорте и на упаковке?

13.6. Какие стимулы можно предложить покупателю дорогого детского спортивного комплекса, чтобы побудить оставить свои контактные данные и заинтересовать в поддержании контакта?

13А. Сформулируйте, по каким параметрам покупатель производит отбор товара вашей категории в розничной точке. Соответственно, какие из этих параметров и в какой форме должны быть представлены непосредственно на товаре и/или его розничной упаковке.

13Б. Составьте перечень медианосителей, специфичных для ваших потенциальных конечных покупателей.

13В. Подумайте, каким образом вы могли бы произвести на потенциального покупателя впечатление при личной презентации. Иными словами, каким образом вы могли бы наиболее эффективно продемонстрировать покупателю отличительные особенности вашего товара. Если личное знакомство с товаром может этому способствовать, продумайте соответствующую типовую BTL-акцию.

Я специально вынес вопросы стилистики оформления в отдельную главу. Она получилась короткой. Потому что я не специалист в области дизайна.

Зачем тогда отделил вопросы узнаваемости от вопросов продвижения, ведь узнаваемость – это результат продвижения? Затем, чтобы не путать главную цель и сопутствующие показатели.

Высокие показатели узнаваемости не есть цель вашей марки и, соответственно, кампании продвижения. Цель вашей марки – высокие показатели продаж. Лидеры продаж всегда обладают высокими показателями узнаваемости, но не наоборот: марки с высоким показателем узнаваемости далеко не обязательно являются лидерами продаж.

Вы никогда не ловили себя на мысли, что к вам привязалась какая-то фраза или мелодия из рекламы? Причем вы даже порой вспомнить не можете, реклама какой марки одарила вас этим навязчивым состоянием. А иногда можете, но покупать все равно не станете. Это пример коммуникационного спама – нежелательных сообщений. Менеджеры торговой марки смогли преодолеть защитный барьер вашего восприятия – заставили прослушать или просмотреть (и, скорее всего, неоднократно) информацию, не имеющую для вас никакой ценности. Узнаваемость таким образом можно существенно повысить. Объемы продаж – нет.

С другой стороны, несправедливо заставлять покупателя, отдавшего свое предпочтение продукции вашей марки, выискивать ваш товар среди пестрящих разноцветными оттенками упаковок конкурентов. Нужно максимально облегчить ему эту задачу. Поэтому сам товар и его упаковка должны быть оформлены в едином стиле, максимально контрастирующем с продукцией конкурентов.

Традиционно унификация относится к визуальным атрибутам: форме, цветовой гамме, шрифтам, изображениям и т. д. Однако не запрещается использовать атрибуты, ориентированные на иные чувства восприятия. Например, характерный запах от ароматизатора, вложенного в коробку с обувью вашей марки, может стать атрибутом ее узнаваемости. Не в смысле, конечно, что покупатели будут ходить по магазину и принюхиваться к выставленным парам обуви. Но, спросив продавца о зимних сапогах, «которые еще елкой пахнут», покупатель, скорее всего, быстро и безошибочно найдет то, что ищет.

Но не путайте: приятный запах из коробки с обувью, равно как и любой другой марочный атрибут, поможет покупателю, ищущему ваш товар, его найти, но он не может заставить его искать. То есть марочные атрибуты не продают товар – они лишь помогают опознать его. Продают товар его свойства.

С целью унификации используемых внешних атрибутов марки создается бренд-бук (brand book). Это некая инструкция, расписывающая стандарты коммуникации торговой марки, в том числе визуальные образы, стиль оформления, тип сувениров и т. д.

Сейчас каждая более или менее сложившаяся марка имеет бренд-бук. А уж если в компании официально присутствует должность бренд-менеджера, то создание бренд-бука, скорее всего, входит в перечень обязательных работ.

Я необходимость создания бренд-бука поддерживаю. Главное – не зацикливаться и правильно расставлять приоритеты. Вот доля белорусских компрессоров Remeza на розничном рынке профессионального поршневого компрессорного оборудования России уже давно больше 50 %. И имеет тенденцию к непрерывному увеличению. Но я вам открою сейчас ахиллесову пяту «Ремезы». Внимание: у них нет бренд-бука! По крайней мере, российские партнеры вплоть до момента написания этих строк ничего такого не получали. А бренд-менеджер Сергей Е., ответственный за марку Remeza в отделе управления товаром ее крупнейшего российского дистрибьютора, не удосужился за несколько лет заняться этим вопросом. Так и довел марку до положения почти монополиста без бренд-бука!

Один совет в части дизайна все-таки позволю себе дать. Относится он к компетенции не дизайнера, а бренд-менеджера. Если вам посчастливилось управлять маркой-лидером, имеющей давнюю историю, остерегайтесь экспериментировать с внешними атрибутами. С годами образы, цветовое сочетание, иногда форма и даже материал упаковки становятся неотъемлемой частью восприятия.

Если вы хотите подчеркнуть, что новый товар не просто модификация старого, а действительно принципиально новое изделие, тогда изменение внешних атрибутов оправданно. Но если вы продаете красную икру в жестяной банке традиционного с советских времен зеленого цвета, поменяйте форму банки на более широкую и плоскую, как у шпрот, цвет на коричневый, изображение красной икры – на какую-нибудь русалочку… И вы узнаете, как изменение внешних атрибутов может отразиться на продажах. Если только вам все-таки позволят это сделать, а вы после этого удержитесь в своей должности достаточно долго, чтобы увидеть результат.