Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Самое ценное, что может дать вашей марке выставка для конечных частных потребителей, – это возможность для активной части целевой аудитории ознакомиться с вашим товаром и его отличительными особенностями. На выставках, ориентированных на конечных потребителей, полезной будет экспозиция, позволяющая большому количеству посетителей опробовать ваш товар или хотя бы задействовать различные органы чувств при общении с образцами или самплингами.

Информационные свойства упаковки относятся к прямой коммуникации. Это текстовая и графическая информация, стиль ее оформления – все, что традиционно относится к компетенции дизайнеров, воплощающих идеи бренд-менеджера через изобразительные средства.

Часть содержания информации, размещаемой на упаковке, регламентируется государственными требованиями. В остальном упаковка – это записка, которую бренд-менеджер имеет возможность написать конечному покупателю. Причем помните, что покупатель с вами не знаком. И для начала вам нужно обеспечить, чтобы он вашу «записку» вообще заметил, а затем ЗАХОТЕЛ прочитать.

Принципы все те же, что и в коммуникации вообще: должно быть интересно с первого взгляда, с первого слова. А интересным будет то, что ему нужно, то есть то, что может удовлетворить его потребности. Отсюда вывод: упаковка должна подчеркивать важнейшие для потребителя преимущества товара – как невербально, так и вербально. Не стоит скромничать – отличительные свойства вашего товара нужно всячески выделять. Это как при приготовлении салата: главный ингредиент нарезают кубиком или соломкой большего размера, чем остальные продукты.

Моей дочке недавно исполнилось шесть лет. Долгое время я ей покупал зубную пасту одной марки, которая, кстати, ей нравилась. Хотя для меня лично до описываемого далее момента все детские зубные пасты были одинаковы. И вот я в очередной раз подхожу в гипермаркете к полке с детскими зубными пастами. Протягиваю руку к расположившимся рядком разным детским пастам (всего марок пять, наверное), выискивая взглядом знакомую любимую пасту дочки. И вдруг мой взгляд останавливается на тюбике другой, незнакомой мне пасты, на котором крупно написано: «От 4 до 7 лет». А я-то теперь знаю, что у детей в этом возрасте идет процесс активной смены молочных зубов на постоянные. Как вы думаете, что я сделал следующим шагом? Я перебрал все представленные зубные пасты, разбираясь в их «специализации» по возрасту. Не найдя ни одной, которая пыталась бы меня убедить, что именно она лучше всего подходит детям, у которых идет процесс смены молочных зубов на постоянные, я выбрал новую, незнакомую мне пасту «для детей “от 4 до 7 лет”». И теперь покупаю ее.

Энергосберегающие лампы довольно стремительно вытесняют с рынка традиционные лампы накаливания. Я сам покупаю энергосберегающие лампы не первый год. Но если даже сегодня меня спросят, энергосберегающая лампа какой мощности соответствует яркости традиционной лампы накаливания мощностью 75 Вт, вряд ли я смогу ответить. Думаю, я не одинок в этой проблеме. Мы с детства привыкли к традиционным лампам накаливания, и многие из нас имеют довольно четкое представление о яркости традиционной лампы той или иной мощности.

Вы уже догадались, к чему я веду? Когда в следующий раз окажетесь в магазине, где продают энергосберегающие лампы, внимательно изучите упаковку. Уверен, вы обнаружите не одну марку энергосберегающих ламп, на упаковке которых будет крупно указана их мощность и где-нибудь еле заметно приведено значение мощности традиционной лампы накаливания, обеспечивающей такой же уровень освещения.

Один из моих близких друзей, бывший московский аудитор, а ныне председатель совета директоров рыболовецкого холдинга на Дальнем Востоке, одного из крупнейших российских поставщиков рыбных консервов, жаловался мне на недобросовестную конкуренцию. Торговые компании, не имеющие собственной производственной базы, проводят агрессивную ценовую политику. Наценки в этом бизнесе невысоки, и существенно снизить цену на рынке можно только двумя способами: сократив длину канала продаж или снизив себестоимость продукции. Первый путь потенциально доступен производителю и крупным розничным структурам – работать друг с другом напрямую, исключив посредника в лице этой самой торговой компании. У оптовой же компании остается только второй путь, самым очевидным решением которого является количественное уменьшение продукции, вкладываемой в каждую банку. То есть общая масса продукта в банке та же, только доля рыбы ниже, а доля масла – выше. Спрос на такую продукцию, как консервированная сайра, очень эластичен, так как основные потребители – люди, вынужденные экономить. Недобросовестные конкуренты же не только отбивают потребителей у продукции холдинга моего товарища, но и снижают мнение потребителей о товарной категории в целом. Подталкивают их к переходу на товары-заменители. Этому же способствует тот факт, что большинство производителей придерживаются дизайна традиционной советской этикетки. Я рекомендовал своему товарищу внести изменение в эту этикетку. Минимальное. Крупно написать поверх имеющегося изображения: «250 г рыбы, а не масла!»

Упаковка должна содержать информацию, помогающую покупателю отобрать товар по ключевым для него признакам. Она также должна предупреждать покупателя о нюансах использования данного товара, которых он может не знать. Например, о необходимости приобрести другие (сопутствующие) товары, без которых использование или потребление вашего товара затруднительно или вообще невозможно. И конечно, не стесняйтесь сообщать на упаковке о преимуществах вашего товара. Наоборот, всячески подчеркивайте их! Если у вас есть персонажи, реальные или виртуальные, которые являются эффективными агентами влияния, размещайте их на упаковке.

Отдельно стоит обратить внимание на невербальную информационную составляющую упаковки, обеспечиваемую ее конструкцией и используемыми материалами. Пластиковая бутылка питьевой воды обычно делается прозрачной, чтобы демонстрировать покупателю чистоту содержимого. Упаковка пильного диска по дереву может быть разной. Но если это изделие профессионального уровня, покупателю будет обеспечена возможность визуально оценить безупречность исполнения зубьев, не вскрывая картон или пластик. Выше приводился пример с размещением информации на упаковках бытовых энергосберегающих ламп. Кроме проблем с вербальной информацией, упрощающей подбор лампочки, у доброй половины ламп цоколь скрыт в упаковке, которую нельзя вскрыть, не повредив. На упаковке, конечно, указан стандарт цоколя. Но вы лично помните, какой стандарт соответствует самой распространенной лампочке? Е14? А может, Е27? В данном случае гораздо эффективнее продемонстрировать покупателю цоколь, чем пытаться объяснить его диаметр посредством официально принятой маркировки, которую мало кто помнит.