Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

При разработке упаковки помните, что лицо, определяющее коммуникацию марки с потребителем, – это вы, бренд-менеджер. Не позволяйте дизайнерам приносить ваши идеи коммуникации в жертву искусству дизайна. Для продаж эффективнее скромный, но содержащий необходимую для выбора информацию дизайн, чем дизайн от художника-гения, не содержащий нужной для принятия решения информации.

При торговле мелкоштучным товаром упаковка очень часто является его «обложкой». Однако в продаже более крупногабаритных товаров покупатель может и не иметь контакта с упаковкой до момента покупки. То же и при продаже дорогостоящих мелких изделий, когда на витрине выставляют распакованный образец, а купленный по образцу запакованный товар выдается со склада уже после оплаты. Естественно, упаковка в таком случае утрачивает свою информационную функцию. К таким товарам относятся холодильники и телевизоры, компрессоры и сварочное оборудование, смартфоны и компьютеры и др.

Если товар вашей марки явно рискует столкнуться с подобной проблемой в розничной точке, стоит задуматься над тем, как передать соответствующую информацию без упаковки. Обучение продавцов и размещение POS-материалов в розничной точке – это само собой. Помимо этого, информацию можно либо разместить на корпусе изделия в виде наклейки или методом шелкографии, а при невозможности использовать наклейку – на специальном картонном или пластиковом ярлыке, прикрепленном к изделию тесемкой, пластиковым хомутом или резинкой.

Последний информационный рубеж воздействия на конечного покупателя – точка продаж. Это в равной степени относится и к традиционным, и к виртуальным розничным площадкам.

Информационное воздействие в точке продаж, если не считать самого товара и его упаковки, осуществляется из двух основных источников: из консультаций продавцов и промоматериалов, размещенных в зоне торговли. Последние даже в нашей стране все чаще называют англоязычной аббревиатурой POSM, иногда расшифровывая последнюю букву – получается «POS-материалы». Оба названия абсолютно равнозначны.

POSM(от англ. Point Of Sales Materials – в буквальном переводе «материалы, размещаемые в зоне торговли») – любые рекламные материалы, призванные обеспечить информационное воздействие на покупателя непосредственно в торговой зоне.

И хотя сразу приходит в голову печатная продукция в виде буклетов, брошюр, ценников, воблеров, растяжек и т. д., физическим носителем POS-материалов может выступать любое техническое средство, доступное в зоне торговли. Например, видеоролики на мониторах или объявления по громкой связи тоже являются разновидностью POSM.

Принцип действия POSM – такой же, как у любого рекламного средства. Первейшая задача POS-материалов – привлечь внимание покупателей к товару. Самый эффективный способ это сделать – сообщить покупателю выгоду, которую он получит от приобретения именно вашего товара. Если ваша марка ведет активную рекламную кампанию или уже имеет высокую узнаваемость, отличительные свойства ее товаров широко известны, а выбор не требует никаких дополнительных знаний, – привлечение внимания входящих покупателей может стать единственным назначением POS-материалов вашей марки. Во всех остальных случаях POS-материалы целесообразно разделить на материалы двух этапов информационного воздействия: первый этап – привлечение внимания и второй этап – консультация.

Для привлечения внимания используются материалы-анонсы. Они содержат минимум информации – кратко сформулированную выгоду от приобретения товара. Такие материалы должны иметь известную долю «пассивной навязчивости». То есть обеспечивать высокую вероятность ознакомления всеми посетителями отдела или магазина. Если это постер, размещенный в отделе чайников, он должен быть размещен так, чтобы ни один посетитель отдела чайников не мог его не заметить. На дверях магазина, торгующего преимущественно чайниками, соответствующий постер будет весьма уместен в виде наклейки «от себя» или «к себе».

Для консультаций применяются материалы разъяснения. Это могут быть методички, буклеты, крупноформатные ценники и т. д. Подобные материалы рассчитаны на тех, кто заинтересован в выгоде, обещанной материалом-анонсом. Самое правильное место размещения таких материалов – рядом с товаром. Содержание этих материалов должно быть доступным, но исчерпывающе подробным в рамках всех тех вопросов, которые могут интересовать покупателя при выборе товара.

Аспект оформления розничной точки, который я хотел бы отдельно затронуть, – это целесообразность данной меры. В сетевых магазинах размещение любых промоматериалов практически всегда не бесплатно. В магазинах, где важную роль в консультации и подборе товара играет розничный продавец, подготовка и поддержка продавца более перспективна с точки зрения потенциального результата. Наконец, если ваш товар в действительности не обладает важными для какой-либо категории посетителей магазина отличиями, информационное оформление розничной точки вряд ли сможет помочь.

Если ваша марка предлагает дорогие товары, которые вправе рассчитывать на высокую степень вовлеченности потребителей, имеет смысл потратиться на прямую коммуникацию с отдельными покупателями. Диапазон средств для нее значительный и ограничен прибылью, которую приносит или может принести отдельный потребитель, и профессионализмом менеджмента компании-продавца. От массовых электронных рассылок и безличных звонков операторов наемных колл-центров до организации собраний «закрытых клубов» и индивидуальных звонков квалифицированных менеджеров и даже личных встреч – вариантов много.

Способов собрать базу данных конечных потребителей тоже немало. Но принцип тот же самый, что и при продаже: лучший способ побудить человека что-либо сделать – объяснить ему выгоду, которую он от этого получит. Увеличение срока гарантии на приобретенное изделие, скидки на обслуживание, розыгрыш призов, информация о выходе обновленной версии продукта, скидки и другие привилегии постоянного клиента при повторных покупках – вот неполный перечень. Технически это можно реализовать как с помощью дилеров (в этом случае необходимо создать стимул и для них), так и посредством электронной регистрации.

Высший класс работы бренд-менеджера – превратить процесс такой индивидуальной коммуникации в самоценное преимущество вашей марки. Это произойдет только в том случае, если сам процесс общения даст потребителю выгоды, которыми он будет дорожить.