Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Аналогичных примеров в нашей истории множество – и до и после Кровавого воскресенья. Последний раз не так уж давно. Да еще под камерами американской телекомпании, транслировавшей этот позор российского государства на весь мир. Так что я бы не считал людей, подобных Лепэну, комедиантами и недостойными обманщиками. Не говоря о том, что Лепэн, судя по всему, был человек весьма храбрый – представьте себя на его месте в тех обстоятельствах.

Я не призываю вас к храбрости. Тем более к лицедейству. Я призываю вас к профессиональной мудрости. Лепэн вынужден был действовать в обстоятельствах массовых жалоб (протестов), предпосылки к которым создавал не он. Если бы на большинстве предприятий и во властных кабинетах находились мудрые люди, у Лепэна не было бы возможностей проявить свои таланты.

У бренд-менеджера нет возможности предусмотреть все причины жалоб сограждан в стране. Но вот предусмотреть причины большинства жалоб, связанных с товаром вверенной марки, бренд-менеджер может. И первое, что нужно обеспечить потенциальным потребителям, – это возможность пожаловаться. Если ваша компания – владелец марки или имеет права на управление ею на вверенной территории, то она – ваша компания – и должна стать этим третейским судьей. Мы все не любим дополнительных проблем, в которые нужно ввязываться и разбираться. Но поверьте – это окупится.

Конечно, будут жалобы, и необоснованные. Но готов поспорить, что большинство жалоб будет по делу, четко указывать на ваши недоработки и просчеты. Правильная организация работы с жалобами потребителей является важнейшим и в то же время часто игнорируемым инструментом маркетинга. Порой одна-единственная жалоба ценнее многочисленных опросов, глубинных интервью, фокус-групп и пр.

Что нужно обеспечить потребителю в рамках системы сервиса:

• контактные данные. На упаковке товара и в техническом паспорте, если такой предусмотрен для данного типа товара, обязательно указывайте контактный телефон для «жалоб и предложений». Не каждая оптовая компания может позволить себе оплату отдельного бесплатного номера горячей линии и круглосуточных услуг колл-центра. Это не трагедия. В таком случае укажите телефон ресепшен вашей компании и не забудьте обеспечить, чтобы любые лица, принимающие у вас звонки, были четко проинструктированы, что делать со звонком конечного потребителя, жалующегося или предлагающего что-то в отношении вашей марки. Укажите также контактный e‑mail и – если такой имеется – сайт торговой марки или хотя бы адрес страницы марки на сайте оптовой компании;

• возможность изложить суть своей проблемы или вопроса лицу, соответствующему ожиданиям. Все зависит, конечно, от ситуации, но в общем случае принимающая жалобу девушка-оператор с прекрасно поставленным голосом – это чуть лучше, чем вообще отказ разговаривать с клиентом. Человек, который поверил обещаниям вашей марки, «проголосовал» за вас своими деньгами, а в результате чувствует себя обманутым, заслуживает внимания со стороны вашей компании. Точнее, со стороны сотрудника, достаточно компетентного, чтобы представлять вашу компанию в его глазах. Здесь речь не о праве подписи и печати, а о способности вынести оценку ситуации. Бренд-менеджер – как раз такой сотрудник. К тому же более всех заинтересованный в том, чтобы среди потребителей продукции под его маркой не было таких, кто чувствовал бы себя обманутым. Определите список лиц, уполномоченных общаться с обращающимися потребителями по каждому типу вопросов. Выдачу справок вроде «где находится ближайший к вам магазин, торгующий продукцией нашей марки» можно, конечно, поручить сотрудникам уровня телефонного оператора. Но прием жалоб и предложений должен осуществлять высококомпетентный менеджер;

• гарантию получения ответа/реакции. Если человек потратил время, а возможно, и деньги, чтобы достучаться до вас по делу, к которому вы и ваша компания имеете самое непосредственное отношение, проигнорировать такое обращение как минимум невежливо. А с хамами никто не хочет иметь дело. Тем более что-либо у них покупать. Если обращение не подразумевает немедленного ответа, человеку должно быть дано объяснение, почему он не может получить ответ немедленно, и четкое разъяснение, когда и каким образом (по телефону, по почте) он его получит. Особенно в случае обращения с жалобой. Естественно, он его должен в указанный срок получить;

• подтверждение того, что обращение является для вашей компании важным. Существенным подтверждением этого будет уровень должностного лица, с которым соединят потребителя. Однако существуют и другие способы это продемонстрировать. И, если звонок (или e‑mail) действительно ценен для вас, демонстрируйте! Возьмите за правило не оставлять без поощрения ни одно обращение, указывающее вам на недостаток ваших товаров, вашей компании или ее партнеров в канале продаж или тем более прямо подсказывающее технологию повышения вашей конкурентоспособности. На этот случай у вас должны быть запасены сувениры или другие ресурсы поощрения. По истечении какого-то срока (после решения проблемы и прихода к консенсусу) поздравьте человека с какой-то датой или праздником. Этот человек постарался для вас – будьте благодарны.

Иногда потребители могут высказывать не претензии, а пожелания. Ваши задачи такие же, как и при получении жалобы:

• сделать так, чтобы человек получил ощущение, что обратился в вашу компанию не зря;

• осознать, насколько претензия или пожелание являются или могут являться типичными для вашей целевой аудитории.

Избегайте общения с потребителем под именем компании. Ваша компания – ваш рекомендатель, но она не может быть вашим лицом. Наоборот, для клиента ее лицо – вы. Люди предпочитают общаться с людьми, а не с машинами или безликими организациями. Представьте себя юбиляром, получающим поздравительные послания. Вам приятнее получить послание, подписанное «Правительство Российской Федерации» или «Премьер-министр Российской Федерации» и далее ФИО и подпись конкретного человека? Нам лестно, когда нашей персоне уделяют внимание важные занятые люди. А организация в целом – это никто. Обезличенное внимание не ценится так же высоко, как персональное (не говоря о том, что в нашей стране интерес к личности со стороны организаций традиционно не обещает этой личности ничего хорошего).

15.1. Какую типичную потребность испытывает социально адекватный человек, столкнувшись с несправедливостью?

15.2. В чем ценность жалоб отдельных потребителей?