Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Необходимо либо ввести разделение труда в процессе продвижения товаров марки в канале продаж, добавив к отделу продаж технического специалиста с хорошими коммуникативными навыками и осознанием своей роли в этом процессе, либо перевести преимущества товара на язык преимуществ, доступный менеджерам вашего отдела продаж. Второй вариант не гарантирует успеха, если уровень партнеров в канале продаж подразумевает иной уровень объяснений.

26.4. Можно ли считать налаженные связи с партнерами в канале продаж ресурсом оптовой компании?

Безусловно. Это и есть основной ресурс оптовой компании.

27.1. Как вы думаете, идеальная картина частоты отгрузок и, соответственно, размера отгружаемой за раз партии в представлении производителя (завода) и его партнера в канале продаж (дистрибьютора) совпадают? Поясните свой ответ.

С высокой вероятностью нет. В представлении завода чем крупнее заказ, тем лучше – ниже издержки в пересчете на единицу продукции. С точки зрения дистрибьютора, любая «лишняя» единица товара в заказе – неэффективно использованные оборотные средства, неоправданные дополнительные расходы на хранение.

27.2. Какие негативные последствия имеет политика необоснованного «продавливания» поставщика по цене?

Снижение лояльности поставщика. Искушение компенсировать потери вследствие снижения отпускной цены за счет «модернизации» продукта.

27.3. Почему в общем случае оборачиваемость товара является более важным показателем, чем величина торговой наценки на том же товаре?

Наценка не отражает движения товара, то есть факта продаж. Товар с высокой наценкой может являться абсолютным неликвидом. Оборачиваемость отражает движение товара, то есть его ликвидность.

27.4. Как вы понимаете утверждение «Показатель оборачиваемости за месяц составил 15 дней»? Много это или мало для мороженого мяса, импортируемого из Австралии?

«Показатель оборачиваемости за месяц составил 15 дней» означает, что в отчетный период средний товарный запас был достаточен для покрытия усредненных продаж в течение 15 дней. Для мороженого мяса из Австралии, поставляемого, скорее всего, огромными корабельными партиями, плывущими и едущими никак не меньше 1,5 месяца, оборачиваемость 15 дней представляется фантастической и вряд ли достижимой даже для самых крупных федеральных импортеров.

27.5. Почему стоит потратить дополнительные усилия на составление детального плана закупок для поставщика?

Наличие плана отгрузок позволяет поставщику оптимизировать его затраты и процесс подготовки товара к отправке. Снижаются риски задержек, а иногда и сроки производства.

28.1. Вам предстоит переупаковать товар на складе. Относятся ли затраты на дизайнерскую разработку и печать упаковки в типографии к бюджету маркетинга марки? А оплата услуг сторонней организации по переупаковке?

В данном случае на бюджет маркетинга можно отнести лишь услуги дизайнера по разработке упаковки. Печать упаковки и оплата услуг по переупаковке – типичные производственные расходы, относящиеся к себестоимости продукции.

28.2. В компании X, дистрибьюторе йогуртов, бренд-менеджер заложил в бюджет маркетинга расходы в количестве определенного процента от оборота на списание товара. Грамотно ли он поступил?

Да, грамотно. Суммы на списание товара у клиентов относятся к бюджету маркетинга.

28.3. Компания, производящая товары в Курской области, экспортирует их за рубеж на условиях FOB Новороссийск. Относятся ли в данном случае расходы на доставку в порт к бюджету маркетинга?

Нет. Стоимость доставки до порта в данном случае – составляющая себестоимости, заложенная в цену FOB.

28.4. В компании X закупили образец продукции конкурента и отправили его на завод своего производителя-аутсорсера с целью тестирования и изучения. Можно ли отнести в данном случае затраты на закупку и пересылку на бюджет маркетинга?

Можно. Это типичные маркетинговые затраты на работу с продуктом.

28.5. Зачем нужен бюджет маркетинга?

Для осуществления контроля за маркетинговыми расходами.

29.1. Чем полезна практика поиска новых клиентов компании для бренд-менеджера?

Она позволяет бренд-менеджеру на практике убедиться в эффективности (или неэффективности) разработанной им технологии продаж.

29.2. Почему именно бренд-менеджер – лицо, ответственное за подготовку пакета документов по марке для отдела продаж?

Бренд-менеджер – лицо, обладающее наибольшей полнотой информации о потребностях рынка и, соответственно, конкурентоспособности товаров своей марки.

29.3. Почему коммерческое предложение – важнейший документ для презентации марки партнеру в канале продаж?

Коммерческое предложение формулирует выгоды от работы с маркой для партнера в канале продаж. Если выгоды недостаточно привлекательные, то и остальное партнера не заинтересует.

29.4. Почему нельзя допускать, чтобы менеджеры отдела продаж пользовались коммерческими предложениями собственного авторства?

Пакет используемых для продаж документов должен быть стандартизирован и един для всех менеджеров отдела продаж. Это позволит анализировать реакцию клиентов, делать систематизированные выводы, а на основании этих выводов видоизменять комплекс предложения компании – вносить изменения в товары и услуги.

29.5. Нужно ли ограничивать «мегабайтный вес» электронных документов или, может быть, лучше сделать качественные иллюстрации? Если ограничивать, то насколько?

Логическим ограничителем выступают технические возможности компьютерной связи. На момент написания этой книги таким естественным ограничением для вложений электронных писем являлся объем до 5 Мбайт. Всего за 3–4 года до этого такой лимит составлял 2 Мбайт. Очевидно, что, когда вы читаете эти строки, общепринятый «минимум» уже гораздо выше.

30.1. В чем разница между рентабельностью и наценкой?

Наценка добавляется «сверху» к собственным затратам. Рентабельность – доля прибыли в выручке.

30.2. Можно ли отнести услуги нанимаемого стороннего колл-центра к операционным расходам компании?

Конечно, можно. Это затраты компании на функционирование, не связанные с уплатой налогов, пошлин и не относящиеся напрямую к себестоимости товаров.

30.3. Доходность на вложенный капитал по вашему бизнес-проекту составляет 15 % годовых. Как оценить, много это или мало?

По состоянию на 2013 г. большинство банков готовы предоставить по вкладам 10–11 % годовых. Это доходность, которую инвестор может получить без каких-либо усилий и почти без рисков. На этом фоне 15 %, еще только обещаемых при отсутствии каких-либо форс-мажорных обстоятельств, не выглядят суперзаманчиво.