Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Таблица 34.1.Пример оценки стабильности относительно плана продаж клиента

В ABC-анализе нет жесткой привязки категорий к доле в общем целом. И все же чаще всего принимают группу А равной 50 % общего результата, а группу B – следующей за группой A с 30 %. В XYZ такими наиболее распространенными границами являются: группа X – отклонение не более 10 %, группа Y – от 10 до 25 %, группа Z – хуже 25 %.

После получения процентного отношения разницы к прошлому результату или к прогнозу по всем клиентам или артикула проранжируйте колонку с процентами по убыванию. Вся группа X окажется наверху, а группа Z – внизу списка.

Скорее всего, группа X будет состоять преимущественно из клиентов, в ABC-анализе вошедших в группы A и B. Это закономерно. Чем больше количество продаж, тем меньше вероятное отклонение. Если вы подкинете монетку два раза, вероятность выпадения один раз орла, а второй раз решки не выше, чем двух орлов или двух решек подряд. Но если вы подкинете монетку 10 тыс. раз, результат гарантированно будет близок к делению количества орлов и решек поровну. Поэтому крупному клиенту, продающему большое количество единиц вашего товара, проще дать более точный прогноз продаж, чем мелкому.

Широкое распространение получил смешанный ABC–XYZ-анализ. Обычно его представляют в виде матрицы, где по одной оси откладывают группы ABC, а по другой – XYZ. Результат двух анализов сопоставляют, после чего разносят клиентов или артикулы по соответствующим ячейкам. В ячейку AX попадут самые ценные клиенты вашей компании (и вашей марки). В ячейку CZ – такие, которые, вероятно, служат для вашей компании объектом безвозмездных затрат, а не источником заработка (табл. 34.2).

Таблица 34.2.ABC–XYZ-анализ

Помимо стабильности отгрузок по объему, с помощью XYZ-анализа можно сравнивать стабильность количества отгрузок, то есть регулярность. Ведь если два клиента выбирают у вашей компании одинаковое количество товара за квартал по одинаковым ценам, но один делает это единым заказом, причем непредсказуемым по времени, а второй совершает равномерные закупки каждую неделю, то второй клиент выгоднее вашей компании. Он бережет ее капитал на поддержание складских запасов. При анализе количества отгрузок можно сравнивать как общее количество заказов за период, так и среднеквадратическое отклонение от расчетного промежутка между двумя заказами.

Зачем вообще нужен XYZ-анализ? Он позволяет выстроить рейтинг клиентов компании и групп товаров (или отдельных артикулов) в собственном ассортименте, обеспечивающих малозатратное ведение дел с вашей стороны. Вместе с ABC-анализом XYZ-анализ демонстрирует, кто и что вашу компанию «кормит», а что и кто тянет к разорению. Соответственно, куда требуется приложить усилия. И вот тут таится самая главная ошибка менеджмента любого уровня. Максимум внимания и усилий нужно прикладывать к самым успешным клиентам и товарам, развивая и закрепляя успех. Заниматься середнячками нужно по остаточному принципу. А наименее значимых стоит предоставить самим себе. На практике неопытные менеджеры поступают ровно наоборот. Не допускайте такой ошибки.

Контрольные вопросы к главе 34 не предусмотрены.

Практикум к главе 34 не предусмотрен.

Конкурентный анализ, в отличие от ABC– или XYZ-анализа, является не методикой математической обработки статистических результатов, а совокупностью объективных и не очень объективных сравнений.

Возможно, вы пришли на должность бренд-менеджера существующей не первый год торговой марки. Сдававший вам дела предшественник, топ-менеджмент и даже менеджеры отдела продаж сообщили вам, что главным конкурентом вашей марки является торговая марка A. Возможно. Но ваша обязанность – ничего не принимать на веру, а анализировать и перепроверять.

Главный конкурент – торговая марка А? Хорошо еще, если все, от кого вы получаете информацию, единодушны в своем мнении относительно главного конкурента или конкурентов. Вполне может оказаться, что менеджерам отдела продаж, директору и вашему предшественнику главными конкурентами представляются разные марки. Ведь у каждого из них свои потребности, которые должна удовлетворить марка…

В действительности главными конкурентами являются торговые марки, которые имеют схожий ассортимент и уровень исполнения, тот же канал продаж, ориентированы на ту же целевую аудиторию конечных потребителей и претендуют на те же свойства в восприятии последних.

Среди перечисленных условий одно определить обычно сложно – целевую аудиторию. Если только у вас нет достоверных персонифицированных данных о большинстве покупателей, пытаться составить портрет яркого представителя целевой аудитории конкурента не стоит – это будут фантазии, а не выводы. Остальные условия поддаются вполне объективному сравнению. Конкурентный анализ подразумевает раздельное сравнение в нескольких независимых друг от друга плоскостях и потому является весьма трудозатратной методикой. Вот эти плоскости для сравнения, вытекающие из определения выше:

• ассортиментное пересечение;

• присутствие в канале продаж;

• коммуникация с конечным потребителем.

Теперь несколько подробнее.

Ассортиментное пересечение. Электрооборудование, работающее от сети 220 В, не может быть прямым конкурентом для аналогов, работающих от сети 380 В. Даже если и те и другие изделия на выходе обладают абсолютно идентичными характеристиками. Сок в упаковке по 200 мл не может быть прямым конкурентом сока в стеклянных банках по 3 л. Электрический утюг без функции отпаривания не может быть прямым конкурентом утюга, оборудованного этой функцией. Одежда из синтетических материалов не может быть прямым конкурентом одежды из натурального шелка. Прямыми аналогами могут быть только товары, обладающие схожими техническими характеристиками, технологическим уровнем исполнения и способные удовлетворять аналогичный комплекс потребностей. Поэтому их и называют товарами-аналогами.

Анализ ассортиментного пересечения проводится с позиции продакт-менеджера, а не бренд-менеджера. Его удобно выполнять в электронных таблицах, где в параллельных столбиках сравниваются показатели позиций (моделей) аналогов разных марок. Сравнение проводится по всем техническим характеристикам, влияющим на выбор покупателя, включая используемые материалы (или комплектующие), технологию и розничную цену. Но исключая информационно-имиджевую составляющую. То есть в анализ ассортиментного пересечения категорически недопустимо включать сравнение предполагаемого восприятия конечных покупателей и партнеров в канале продаж! Анализ ассортиментного пересечения – это сравнение не свойств, а объективных характеристик, поддающихся измерению или хотя бы физическому установлению наличия или отсутствия. Не забудьте, что важной характеристикой любого товара является его цена.