Игорь Альтшулер - Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

Для определения УКП я предлагаю очень простой тест – мы рисуем еще одну «воронку» (рис. 2.11).

Первый шаг: выберите, пожалуйста, за 10 минут 10 преимуществ своих товаров и услуг, которыми лично вы гордитесь. Обычно я добавляю, что 10 – это минимум, и у меня были слушатели и клиенты, быстро накидывающие по 25–28 преимуществ, которыми они гордились (правда, для того чтобы добиваться таких результатов, надо постоянно думать об этом).

Второй шаг: а теперь вычеркните из того, что вы написали, то, что не очень важно для основных ваших клиентов. Пока это лишь ваша догадка, важно это для них или нет, но потом обязательно проверьте свои догадки, и вообще плохо, что вы не знаете точно, что же они считают для себя важным. К примеру, вы гордитесь своей системой организации хранения товаров или наличием сертификата ИСО, а клиенту важны совсем другие вещи: скорость загрузки его фуры, 95 %-ное выполнение заявки независимо от сезона и т. п.

Третий шаг: теперь из оставшегося списка вычеркните то, что есть у основных конкурентов, т. е. то, чем вы справедливо гордитесь, что для клиента важно, но на рынке уже превратилось фактически в КФУ. Посчитайте, сколько «капель» у вас осталось. Это и есть ваши УКП.

Рис. 2.11. Тест: «воронка» ваших конкурентных преимуществ

«Теперь понятно, – спрашиваю я, – почему я требовал написать изначально 10 или больше преимуществ? Чтобы было из чего вычеркивать!»

Обязательно кто-то из слушателей открытого или корпоративного семинара сообщает мне удивленно, что в итоге двух вычеркиваний не осталось ни одной «капли». Тут я уже не могу сдержаться от пошлой шутки, которую родил много лет назад: «Это не ко мне, это к урологу». Такой же совет я даю и тем, у кого остается 6 или 10 «капель», и поясняю: УКП-«капли», «золотые капли», – это то, на чем должна строиться вся ваша рекламно-маркетинговая политика. Это песни, которые должны исполнять ваши маркетологи, продавцы, сервисники, дилеры. Их не может быть ноль, тогда вам нечего делать на рынке (если вы монополисты, «капель» не нужно вообще). Их не может быть много, ваши люди их не выучат, а клиенты не запомнят и не воспримут.

Крупные фирмы годами вдалбливают в наши головы одну-единственную «каплю» (как «Вольво» – слово «безопасность»), средним фирмам приходится иметь две-три «капли» помельче. Например, в качестве «капель» выбирают:

• удобное географическое положение;

• постоянное наличие товара на складе;

• лучший в регионе ассортимент по 10 основным товарным группам.

Важно только, чтобы «капли» совпадали у собственников и топ-менеджеров, чтобы они одинаково воспринимались и подавались, чтобы нашли отражение в речах и документах. Лучше, когда каждый делает этот тест самостоятельно, а затем позиции уточняются, согласовываются, оцифровываются, принимается окончательное решение. По жизни сначала собственники договариваются между собой (иначе им лучше поделить активы и разбежаться), а потом, выслушав мнения топ-менеджеров, объявляют им «генеральную линию», и тем остается либо перестроиться, либо начать поиски новой работы.

Команде «направо» должны предшествовать команды «становись», «равняйсь, смирно», иначе все пойдут кто куда. Сначала надо согласовать позиции по целям, тесту УКП и тесту конкурентоспособности, к рассмотрению которого мы и переходим.

Несложный тест на составляющие конкурентоспособности я предлагаю в следующем виде (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Тест: составляющие конкурентоспособности

Предположим для простоты, что конкурентоспособность компании складывается из ее статических компетенций (внутренних и внешних) и динамических способностей. По каждому из этих трех разделов нужно поставить четыре оценки по шестибалльной системе (от 0 – нет вообще до 5 – все замечательно).

В понятие «внутренние компетенции» включаются:

• оптимальная (т. е. соответствующая целеполаганию) оргструктура;

• отработанные бизнес-процессы;

• квалифицированный (точнее, соответствующий клиентским запросам) персонал;

• эффективная (опять же соответствующая целям) система управления.

В этом разделе обычно наибольшее количество вопросов связано с бизнес-процессами. Суть дела быстро показываю на примере с падающим маркером, о котором уже рассказал выше, в разделе «Внутренние клиенты и внутренние продукты». После короткого обсуждения мы приходим к выводу, что это не бизнес-процесс – он бесцелен, немотивирован, неповторяем и неформализован.

Часто я усложняю упражнение и прошу передать мне маркер через всех участников. Кто-то его бережно передает другому, кто-то кидает, я засекаю время. На простейшем примере мы смотрим, как работает или может работать организация. Надо ли столько народу втягивать в этот процесс? Нельзя ли оптимизировать процесс передачи, ввести нормативы? После таких игр люди уверенно оценивают уровень бизнес-процессов в своей организации.

Внешняя компетенция также оценивается по четырем параметрам:

• способность взаимодействовать с поставщиками;

• с клиентами;

• с инвесторами и финансовыми институтами;

• с государством и контролирующими организациями.

Если вы можете спокойно «прогибать» поставщиков, ставьте себе «пятерку», если клиенты и вы побеждаете с переменным успехом, этот параметр можно оценить «тройкой». На вас сильно давят многочисленные контролеры – поставьте себе «единицу» по этому предмету.

Динамические способности – это:

• способность быстро принимать и реализовывать решения;

• обучаться;

• обмениваться информацией (прежде всего по горизонтали, между подразделениями внутри организации);

• «воровать» у конкурентов и внедрять у себя лучшую рыночную практику.

Понятно, что и эти оценки субъективны, но в данном случае это не очень важно. Мы стремимся получить качественную картину и согласовать интересы действующих лиц. Я прошу всех участников (или слушателей) семинара выдать мне итоговые цифры по разделам (табл. 2.25).

Таблица 2.25

Первому участнику я говорю, что его фирма слишком увлеклась динамикой и у нее отстали «тылы». Надо заняться прозаическими вещами, продумать бизнес-процессы, внимательно посмотреть на персонал. В еще большей степени это относится к четвертому участнику. Если кто-то из них пытается заказать мне семинар по клиентоориентации, я отказываюсь и пытаюсь уговорить их, что это не первоочередная проблема, есть более важные и приоритетные направления инвестиций.