Игорь Альтшулер - Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

Означает ли это, что не нужно доверять клиентам, слушать их? Конечно, не означает. Просто нельзя принимать на веру, не разобравшись и не проверив, все, что говорят клиенты, сотрудники, партнеры, конкуренты. Может быть, истина в том, что, когда у нервного человека болят зубы, минута кажется ему часом?

Кстати, в специализированных нишах типа стоматологии необязательно быть бизнесменом. Достаточно иметь специальные навыки, которые трудно имитировать, уметь продавать себя на рабочем месте и очень много пахать. Богатым не станешь, но и с голода не умрешь.

В конце 60-х гг. XX в. Сайрус Вэнс был назначен государственным секретарем США. Он почти сразу же изобрел «челночную дипломатию». В ту пору стал популярным анекдот, объясняющий, что же такое «челночная дипломатия».

Будто бы, отвечая на вопрос журналиста, С. Вэнс рассказал такую историю.

«Вот я беру билет в Сибирь, выхожу из аэропорта, встречаю мужика. Спрашиваю:

– Мистер русский сибирский мужик, вы хотите жениться на американке?

– На фиг мне это нужно?

– Она дочь Форда.

– Это меняет дело.

Лечу в Швейцарию, в совет директоров Национального банка.

– Господа, вы хотите, чтобы президентом банка был настоящий русский сибирский мужик?

– На фиг нам это надо?

– Он зять Форда.

– Это меняет дело.

Лечу в США, имею встречу с Фордом.

– Вы хотите, чтоб вашим зятем стал настоящий русский сибирский мужик?

– На фиг мне это нужно?

– Но он президент Национального швейцарского банка.

– Это меняет дело.

Иду к его дочери.

– Мисс Форд, вы хотите замуж за президента Национального швейцарского банка?

– На фиг мне это надо?

– Но он настоящий русский сибирский мужик.

– О-о-о, это меняет дело!»

Попробуем рассмотреть эту анекдотическую историю как пример реальной клиентоориентации и сведения интересов, т. е. поиска решения, которое устроило бы всех действующих (а также вовлеченных в действие) лиц (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Начало: Форд хочет иметь зятем солидного человека, его дочь хочет иметь мужем здорового мужика. Налицо противоречие. Первая попытка решения: найти пересечение этих множеств. Неочевидно, но возможно, впрочем, для этого не нужно быть С. Вэнсом. Второй вариант: сделать солидного здоровым (даже используя имя, богатство и связи Форда) – практически нереализуем. Остается третий вариант: сделать здорового солидным.

Эта задача и решается вовлечением двух дополнительных «игроков» – здорового русского сибирского мужика и совета директоров Национального швейцарского банка. Первому предлагается «фьючерс» на богатство Форда, второму – на его имя и связи. В итоге все довольны, каждый получил что хотел (особенно повезло, конечно, дочери Форда).

Важный момент: для того чтобы решить проблему, понадобилось выйти за границы системы (Форд – дочь Форда), в которой эта проблема возникла, расширить систему.

История эта имела место лет 30 назад, когда имя руководителя Вьетнама Хо Ши Мина было еще у всех на слуху. После окончания университета я получил распределение в одно хорошее конструкторское бюро, расположенное, однако, часах в двух езды от моего дома. Сначала надо было доехать на автобусе до вокзала, потом сесть в электричку, затем прогуляться пешком. Но речь, собственно, не об этом.

Раз в месяц я покупал проездной на электричку (а в проездном этом полагалось указывать фамилию). Это была рутинная процедура, и некоторые кассирши уже знали постоянных покупателей и даже фамилию не спрашивали. Но в один прекрасный день в кассе появилась какая-то старушка, к тому же тугая на ухо. Получив от меня деньги, она громко крикнула: «Как фамилия?» – «Альтшулер», – ответил я. «Громче, не слышу». – «Альтшулер», – произнес я достаточно громко. «Вы что, не можете по-человечески свою фамилию продиктовать?» – возмутилась старушка.

Тогда я решил произнести свою фамилию по слогам, громко и четко: «Альт-шу-лер». Это старушку устроило, и через несколько секунд я получил проездной билет, в графе «Фамилия красовалось: «Альт Шу Лер». «Вы что наделали? – вскипятился я. – Я что, Хо Ши Мин?» – «А кто такой Хо Ши Мин? – искренне удивилась старушка. – Он тоже на этой электричке ездит? У меня он билета не покупал».

Дальнейший ход наших пререканий можно опустить, тем более что стороны были достойны друг друга. Однако сегодня, 30 с лишним лет спустя, могу сказать, что не прав был все-таки я. Старушка, сама того не подозревая, создала уникальный документ, который я хранил не один год, показывал гостям и знакомым. Уникальность есть уникальность, даже если она вас поначалу несколько смущает.

В буклете западной фирмы, привезенном начальством из заграничного вояжа, на первой же странице обнаружились две важные цифры: объем продаж – 90 млн долл. в год, число сотрудников – 210 человек. Наши, готовясь к ответному визиту «фирмачей», решили не ударить в грязь лицом и сделать более красочный буклет, тоже начав его с цифр – «у нас работает 3900 человек». Правда, объем продаж после долгого раздумья решили не указывать, тем более что он оказался вдвое меньше, чем у западной фирмы.

Иностранцы явно хотели подчеркнуть свою эффективность – смотрите, какая у нас выработка на человека, а нашим что подчеркивать, что они решают важную социальную задачу всеобщей занятости? И о каком равноправном и взаимовыгодном сотрудничестве может идти речь между компаниями, в которых производительность труда отличается почти в 40 раз?

После триумфальных гастролей в Соединенных Штатах Мстислава Ростроповича пригласили в советское посольство и объяснили, что львиную долю гонорара (90 %) он должен немедленно сдать в посольство. Ростропович возражать не стал, он только попросил своего импресарио Сола Юрока купить на весь гонорар фарфоровую вазу и вечером доставить ее в посольство, где был назначен прием. Доставили немыслимой красоты вазу, Ростропович взял ее, полюбовался и… развел руки. Ваза, ударившись о мраморный пол, разлетелась на кусочки. Подобрав один из них и аккуратно завернув в носовой платок, он сказал послу: «Это – мое, а остальное – ваше…» Замечательный пример того, как можно достойно закончить бой с превосходящими силами противника.

Мы договорились с М. встретиться в 9. 30 утра у гостиницы, в которой я остановился. Время было важным пунктом этой договоренности, потому что мы собирались вместе поехать на важную встречу, детали ее планировали проговорить по дороге. В 9. 20 я уже стоял у калитки, в 9. 30 я начал нервничать, в 9. 40 принялся звонить разным людям, пытаясь узнать номер мобильного телефона М. Не с первого раза, но мне это удалось. Я позвонил ему и спросил, почему он так сильно опаздывает. «Я опаздываю? – искренне удивился М., – да я тут стою с 9. 10. Специально подъехал пораньше, чтобы успеть с вами переговорить». «И где же это вы стоите?» – удивился я. «Прямо у калитки». – «Но я тоже стою прямо у калитки».