Игорь Альтшулер - Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

Настало время завершающего удара. «Представляете, как они веселятся в машине или в поезде, когда едут из вашего города в Москву? Так много компаний, такие серьезные обороты и такая управленческая безграмотность и нищета. Колхоз какой-то, а не империя. Ни флип-чарта, ни ноутбука, ни проектора, ни экрана, ни возможности показать презентации (которые они наверняка с собой привезли)».

Покрасневший и явно взбешенный бизнесмен выскакивает из зала и бежит кому-то звонить (мобильники в ту пору были еще не в моде). Возвращается минут через пять и, не обращая ни на кого внимания, говорит мне уже на «ты»: «Ну-ка напиши названия и марки, только самые крутые, все поправим, купим, установим, я проигрывать не привык». Я записываю названия и марки, а также советую, где это лучше купить, он снова убегает, возвращается минут через 10 и говорит: «Все, вопрос решен, через несколько дней все будет». Спектакль окончен, пора произносить финальную реплику.

«А маркеры я вам подарю». – «Не понял», – удивляется он. «Запишите и запомните, друзья мои, – говорю я и пишу на доске крупно: уровень продукта должен соответствовать уровню клиента. Олигархам не продают маркеры, а секретаршам – ноутбуки с проекторами. Для непонятливых объясняю еще раз: продавать вам маркеры глупо, это не ваш уровень, поэтому я продал вам (по-моему, неплохо) оборудование для зала совещаний, такую же мелочь, как маркеры, серьезному человеку можно и подарить».

Больше до конца семинара крутой бизнесмен не задал ни одного вопроса, но мне потом рассказывали, что на своих внутренних оперативках чуть ли не любимым его высказыванием стало: «Уровень продукта должен соответствовать уровню клиента. Кому вы все это собираетесь продавать?» Так что история с маркерами не прошла для него зря.

Кстати, уже совсем недавно на другом семинаре, в Подмосковье, где собрались собственники из разных отраслей, тема маркеров получила неожиданное развитие. Семинар проходил в красивом санатории, где кроме нас было еще достаточно много отдыхающих, в том числе пожилых. В перерыв ко мне подошли две старушки и спросили, не мог бы я одолжить им свои маркеры. «Зачем?» – поинтересовался я. «Понимаете, у нашей коллеги юбилей, и мы хотели бы сделать ей что-то приятное». – «Но тогда вам и ватман нужен». – «Да, буквально один лист. Стихи мы уже написали, тему рисунка придумали».

«Хорошо, – сказал я, – прямо сейчас я не могу дать вам маркеры, они нужны мне для работы, но, если вы подойдете в 8 часов вечера, я с удовольствием дам вам и лист, и маркеры, но только с условием, что вы вернете маркеры до 9 утра, иначе мне трудно продолжать свой семинар».

Старушки сказали «большое спасибо», вечером получили лист и маркеры. Утром они уже ждали меня у зала, где проходил семинар. Мне были торжественно вручены маркеры, а также большая кучка конфет (видимо, в качестве платы за аренду маркеров). «Ну, как все прошло?» – поинтересовался я. «Очень хорошо, – сказали старушки, – жаль только, что у вас не было желтого маркера. Мы хотели нарисовать ромашки, они у нас и в стихах были уже обыграны, а пришлось рисовать васильки».

С тех пор тема желтого маркеране дает мне покоя. Как редко мы разговариваем с клиентами, как мало иногда нужно для того, чтобы сделать их счастливыми. И как по-разному можно использовать один и тот же продукт или услугу.

Маркер для взрослых, для детей и старушек, которые хотели поздравить коллегу с юбилеем, красиво написав стихи на листе. А есть еще маркер, как эстафетная палочка. А можно маркеры сдавать в аренду или в лизинг, можно самим нарисовать картинку и стихи написать – будет законченный продукт. Читатели могут в качестве упражнения подумать, где и как еще можно использовать маркеры.

Это сейчас едва ли не в каждом мебельном салоне есть свой компьютеризированный дизайнер и никого красивыми картинками и анимациями не удивишь. А лет 10 назад продавцы мебели с мастерами компьютерных дел вообще не пересекались. В те годы и произошла история, о которой я хочу рассказать.

Знакомые программисты привели ко мне домой своих знакомых, и те показали мощный графический редактор и обработчик трехмерных изображений. Они сыпали словами «слои», «разрезы», «полутени», «быстрое уничтожение невидимых линий», показывали какие-то сложные детали красивой расцветки и непонятного назначения.

Честно говоря, было скучновато, программ всяческих я за свою жизнь насмотрелся в избытке (и у нас, и за рубежом), а вникать в тонкости не было ни желания, ни времени. Тем более что я в те дни как раз выполнял крупный заказ по реорганизации систем управления и маркетинга довольно крупной местной оптово-розничной фирмы, торгующей канцелярией, банковским оборудованием и офисной мебелью.

Поскольку об их проблемах я в ту пору думал постоянно, то механически спросил у разработчиков графической программы: «А несколько вариантов расстановки мебели из каталогов в конкретном зале она смогла бы сделать?» – «Нет проблем», – обиженно ответили разработчики на мой детский вопрос и продолжили свой нудный рассказ о поворотах в пространстве, преобразованиях цветов и теней, каких-то метабиблиотеках.

На следующий день в разговоре с руководителем оптово-розничной фирмы я спросил: «А почему вы продаете только мебель по каталогам? Не лучше ли продавать сразу результат? Дизайнер у вас есть, варианты можно сделать быстро и красиво – на компьютере». «А что, разве есть такие программы?» – удивился бизнесмен. «Есть, – сказал я, – одну из них я смотрел вчера у себя дома». «А как мне ее посмотреть?» – спросил бизнесмен. «Я не торгую ни мебелью, ни программами, я торгую идеями и знаниями, – ответил я. – Вот вам их рабочий телефон, звоните и договаривайтесь».

Выйдя от директора, я позвонил разработчикам сам, предупредил о возможном звонке солидного клиента (к которому сами они, кстати, даже не могли попасть на прием). Я очень просил их употреблять в разговоре слова «офис», «стулья», «столы», «шкафы», «свободная площадь», «удобство клиентов и сотрудников» и по возможности не употреблять такие слова, как «разрез», «слой», «полутень» и т. п.

Как я потом узнал от заказчика, встреча длилась не более 20 минут, бизнесмен задал несколько вопросов, получил ответы и немедленно купил программу. Впоследствии он успешно использовал ее, расширив тем самым спектр услуг и «вставив перо» конкурентам за счет чуть более глубокого видения и понимания рынка.

Попробую (с точки зрения бизнес-аналитика) проанализировать этот случай.

Прямой путь «разработчик – пользователь» или даже «продавец – заказчик» оказывается далеко не всегда самым коротким и эффективным. Важна не сила удара, а его точность (акцент надо правильно поставить).