Игорь Альтшулер - О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!

Игорь Ансофф, выходец из России, ныне один из гуру стратегического управления, предложил внешне очень простую схему, снова связанную с сегментацией: разделить старые рынки и новые рынки, старые продукты и новые продукты (таблица 2.5). Все это опять достаточно субъективно, как силы и слабости в SWOT-анализе.

Таблица 2.5. Матрица Ансоффа

Когда рынок можно считать старым, понятным, освоенным и предсказуемым? Это решает само руководство фирмы. То же самое касается понимания новизны своих продуктов и услуг. Есть ли у нас статистика потребности в запчастях? Знаем ли мы сроки и стоимость ремонтов? Сколько человек нужно будет набрать для исполнения гарантийных обязательств?

Понятно, что на все эти вопросы сначала отвечают примерно, изучая опыт других фирм, привлекая внешних экспертов, а по мере накопления опыта утверждают собственные нормативы и правила.

Например, продукт считается новым в течение года с момента первой продажи или до конца текущего финансового года. Или – рынок считается новым в течение 18 месяцев с момента первого контакта с ним или до привлечения пяти вип-клиентов. Общих правил здесь нет, многое зависит от отрасли и характера первых лиц.

Что же сказал Ансофф по поводу этих четырех квадрантов:

● старый продукт на старом рынке;

● старый продукт на новом рынке;

● новый продукт на старом рынке;

● новый продукт на новом рынке?

Вещь простую и вроде бы совершенно очевидную: чем больше знаешь, тем точнее прогноз, чем меньше знаешь о продукте и/или о рынке, тем больше вероятность ошибиться в ту или иную сторону. И, естественно, тупо складывать разные прогнозы (по доходам, затратам, прибыли) не следует, нужно учитывать вероятность наступления тех или иных событий.

Работая (в качестве члена Советов директоров и консультанта) с различными химическими заводами, я, например, вывел для себя некоторые закономерности, которые не раз подтверждались на практике (табл. 2.6).

Таблица 2.6. Точность прогноза продаж по схеме Ансоффа

Впоследствии, работая с другими отраслями, такими, как производство и продажа бытовых металлоизделий или торговля элитными канцтоварами, я также убеждался в принципиальной применимости данной модели (хотя конкретные цифры в каждой клетке нужно расставлять аккуратно, исходя из имеющегося отраслевого опыта).

Как применять модель на практике? Предположим, менеджер готов взять на себя план продаж в объеме 10 млн руб. Дальше я прошу его расписать эти 10 млн руб. по матрице Ансоффа. Получается некая картинка (табл. 2.7).

Таблица 2.7. Пример практического применения матрицы Ансоффа

Воспользуемся выше приведенными значениями вероятностей, чтобы прикинуть, какой реальный объем продаж может быть достигнут. За пессимистический вариант возьмем нижние границы вероятностей:

6 млн × 90 % + 2 млн × 60 % + 1 млн × 40 % + 1 млн × 10 % = 7,1 млн руб.

Для оптимистического варианта возьмем верхние границы диапазонов:

6 млн × 100 % + 2 млн × 70 % + 1 млн ×50 % + 1 млн × 20 % = 8,1 млн руб.

Если считать по средней величине, очевидно, что план будет выполнен в объеме примерно 7,6 млн руб. Если я завизирую такой план, то в предлагаемой мной системе мотивации менеджер не сможет сохранить даже свое кресло.

Отвлекусь, чтобы кратко рассказать о системе мотивации менеджеров, которую я обычно предлагаю внедрять клиентам (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Вариант системы мотивации менеджеров

Итак, менеджер получает 100 % обещанной дополнительной мотивации (по отношению к базовому окладу это может быть и 30, и 50, и 100, и более процентов – в зависимости от уровня целей и рыночного положения) при выполнении 100 % согласованных плановых обязательств. При выполнении плана менее чем на 80 % менеджер должен, на мой взгляд, потерять кресло. Он может остаться в компании, но не на этой должности.

При выполнении плана на 80 % менеджер не получает дополнительной мотивации, лишь базовый оклад. Если выполнение плана составляет от 80 до 120 %, дополнительная мотивация рассчитывается по линейной или нелинейной схеме (один из вариантов – на рисунке 2.6). Например, за 90 % плана менеджер получит 40 % плановой дополнительной мотивации.

А вот выполнив план на 160 %, человек получит всего 120 % дополнительной мотивации, потому что это грубая ошибка планирования. Либо менеджер плохо знает возможности своего рынка, либо произошло некое событие, не имевшее к вашей компании (и, тем более, к самому менеджеру) никакого отношения.

Естественно, цифры (80 % – минимум или 90 %, 120 % – максимум, 110 или 130 %) и схемы могут варьироваться, главное, чего я пытаюсь добиться как консультант – это взаимной ответственности целеполагателя, утверждающего план, и целеполучателя, берущегося за его выполнение, их серьезного отношения к планированию и отчетности.

Пословица гласит, что «строгость наших законов компенсируется необязательностью их выполнения», так вот, я стараюсь изжить эту пословицу из бизнес-практики. Чем грозит вранье или (скажем мягче) ошибка прогнозирования и планирования (в плюс или в минус)? Избытком или недостатком сырья, площадей, затовариванием или дефицитом готовой продукции, тунеядством или перегрузкой персонала, нехваткой оборотных средств и т. п.

Но вернемся к Ансоффу. В предложенной мне матрице с объемом продаж 10 млн руб. я могу поверить в 7,6 млн руб.

Далее я предлагаю человеку подумать и либо взять менее напряженный план (8 млн вместо 10, но это автоматически понизит размер его базовой зарплаты), либо поискать резервы, новых клиентов, либо подумать о возможности другого расклада в матрице Ансоффа.

Это не значит, что я призываю менеджера отказаться от рисков и все прогнозы строить только на базе первой клетки, где ясны и клиенты, и продукты, и промахнуться трудно.

Самое главное – соотношение между клетками, оно определяет прибыльность и устойчивость бизнеса. Еще раз повторюсь: старые и новые рынки, продукты – понятия условные, и для каждой отрасли, сегмента рынка они могут быть свои. Кто-то считает старьем товары, выпущенные в прошлом квартале, а кто-то уже лет пять выпускает одно и то же и не собирается ничего менять.

Пока ты находишься в области старых рынков и старых клиентов, риски и новые затраты сравнительно невелики, устойчивость максимальная. Как только ты переходишь в правую часть матрицы, растут затраты и риски (максимально для новых клиентов). Это отдельные бизнес-планы, которые надо просчитывать.