Михаил Гончаров - Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования

Уважаемые читатели! Предлагаемое вашему вниманию учебное пособие позволяет приобрести знания и умения в области маркетинга и консалтинга в сфере образования.

Автор надеется, что те, кто будет пользоваться им, приобретут ясное и осмысленное представление о сфере маркетинга и консалтинга в системе образования; познают идеи и опыт, относящиеся к этому сложному виду образовательной деятельности; научатся использовать полученные знания в управлении человеком и организацией; получат основы для последующего изучения отдельных аспектов маркетинга и консалтинга и для формирования его цельной концепции.

Автор постарался представить в учебном пособии теоретические и практические основы маркетинга и консалтинга в сфере образования и их современное состояние. При написании учебного пособия автор опирался на материалы А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова, Ю.А. Цыпкина, А.П. Посадского.

С точки зрения методологии оно в большей мере ориентировано на системный и ситуационный подходы.

Четкая структура, актуальность материалов учебного пособия подкреплены в каждой главе тестами, заданиями для самостоятельной работы и контрольными вопросами и могут представлять интерес не только для студентов, но и для руководителей различных уровней и сфер деятельности, научных работников.

Важнейшей особенностью современной экономической системы и центральной проблемой современного предпринимательства является маркетинг.

Понятие маркетинга – одно из наиболее широко трактуемых в экономической науке и бизнесе. Смысл маркетинга меняется на разных этапах развития хозяйства в зависимости от поставленных целей. На ранних этапах развития индустриального капитализма, когда массовое производство еще только налаживалось и главной целью хозяйства было насыщение рынка доступными товарами, маркетинг понимался как деятельность, направленная на оптимизацию движения товара от производителя к потребителю. Главной задачей маркетинга на этом этапе была оптимальная организация транспортировки и распределения товаров. С развитием массового и индивидуального производства потребительский рынок быстро насытился товарами, и главной задачей маркетинга стал их сбыт. Таким образом, производственная ориентация сменилась ориентацией на продажу: уже не потребитель искал товар, а производитель со своим товаром искал потребителя. Именно на этом этапе развития маркетинга началось бурное развитие рекламы, ставшей его основным инструментом.

Однако самая изощренная и экстравагантная реклама не может заставить людей постоянно покупать то, в чем они не нуждаются. Никакие затраты на рекламу товара не спасут производителя, если товар не удовлетворяет потребности людей. Осознание этого факта повлекло за собой изменение смысла, вкладываемого в понятие маркетинга. Стало очевидным, что выгоднее понять, чего хотят потребители, и лишь потом производить то, что удовлетворит их желания. Руководствующиеся таким пониманием маркетинга производители стремятся не заставить потребителя покупать то, что они изготовляют, а приспособить свою продукцию к нуждам потребителей. Ф. Котлер, один из крупнейших американских специалистов в области маркетинга, формулирует его главную идею так: «Произведите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» [7].

Современный маркетинг – это прежде всего деятельность по скрупулезному изучению потребительского рынка и приведению производства в функциональное соответствие ему. Наилучший способ достижения равноценного обмена – «обеспечить клиентов изделиями или услугами, отвечающими их утилитарным или символическим потребностям, причем сделать в удобных для них местах и по доступным ценам» [7].

Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности. Это связано прежде всего с тем, что он должен соответствовать веяниям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей. Однако маркетинг – это не просто академическая дисциплина, это сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Именно английское слово market (рынок) лежит в основе термина marketing (маркетинг).

По различным оценкам, в литературе встречается несколько сотен определений маркетинга. Причем каждый ученый стремился выделить ту грань, которая была бы наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в соответствующий временной период. Мы же будем придерживаться классического определения маркетинга, предложенного одним из крупнейших ученых в этой области – Ф. Котлером: « Маркетингесть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» [7].

Любые определения маркетинга опираются на базовые понятия: человеческие нужды, потребности, запросы; товары; ценность и стоимость; потребительское удовлетворение; обмен, сделки и взаимоотношения; рынок.

Рассмотрим эти понятия более подробно.

Человеческие нужды многообразны и сложны. Сюда входят:

1) физиологическая нужда: в пище, одежде, тепле и безопасности;

2) социальная нужда: духовная близость, влияния и привязанности;

3) личная нужда: в знаниях и самовыражении.

Нуждыисходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности– не что иное, как нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Они выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Запрос– это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, тогда как ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек склонен выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в соответствии с его финансовыми возможностями. Однако запрос является недостаточно надежным показателем. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться также результатом изменения цен или уровня доходов.