Михаил Гончаров - Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования

Товар.Этим понятием называется все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей. Товар – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. п. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другим – «средства возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Ценность.Товар (услуга) имеет как материальную, так и нематериальную ценность. Множество предлагаемых товаров потребитель должен оценить с точки зрения его ценности, т. е. способности удовлетворить его нужды, потребности.

Товар может покупаться ради самого себя или как средство достижения каких-либо целей. Оценка каждого из предлагаемых товаров (услуг) зависит от того, насколько он приближается к идеальному. Определение ценности представляет собой предварительное суждение покупателя о принципиальной возможности товара удовлетворить его нужду.

Стоимостьявляется экономическим понятием, устанавливающим взаимоотношения между товарами и услугами, доступными для приобретения, и теми, кто их покупает и продает. Оценка товара всегда сопряжена с его стоимостью, которая имеет не только денежное выражение, т. е. цену, но и включает в себя все, что получит покупатель, приобретя конкретный товар (экономия времени, получение удовлетворения от покупки, удачное дополнение к ранее приобретенному товару, престижность и т. д.). Иначе говоря, ценность товара может оказаться выше, чем его цена.

Обмен– акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – это одно из основных понятий маркетинга. Чтобы обмен мог произойти, необходимо соблюдение нескольких условий. Во-первых, должны быть, по крайней мере, две договаривающиеся стороны, каждая из которых имеет что-то, являющееся ценным для другой. Во-вторых, каждая вольна принять или отвергнуть предложение другой стороны. В-третьих, обе стороны должны иметь возможность пообщаться друг с другом и доставить нужную вещь.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Понятие сделки подводит нас к понятию «рынок». Рынок– совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей, каких-то товаров или услуг. Специалисты по маркетингу постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя поставки качественных товаров по разумным ценам.

Наконец, последнее понятие – взаимоотношения[7]. Это некоторое число действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от числа людей, которые обнаруживают общие нужды, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен на то, что им нужно.

Современные маркетологи исходят из того, что каждый продукт (товар) представляет собой набор ценностей как утилитарных, так и символических. Главная задача маркетинга и основа его успеха – поиск неудовлетворенных потребностей и уникальных путей их удовлетворения, поэтому современный маркетинг основан на скрупулезных конкретных исследованиях потребительских рынков. В процессе маркетинговых исследований происходит сегментирование рынка, т. е. выделение конкретных спектров, групп потребителей, для удовлетворения потребностей которых фирмы предлагают свои продукты и услуги. Такие сегменты рынка называют целевыми рынками.

Целевые рынки могут выделяться по следующим признакам:

• половозрастным (дети, подростки, и т. п.);

• социальным (средний класс, обеспеченный класс и т. п.);

• социокультурным.

Культура как комплекс идей, ценностей, отношений, символов и значений определяет предпочтение одних стереотипов потребителя и спроса другим, поскольку человек творит свой материальный мир в соответствии с предлагаемыми культурой представлениями о ней, поэтому сравнительные исследования социального контекста рынка являются важнейшей составной частью современного маркетинга, его средой. Культурной средой маркетинга называют совокупность нравственных и религиозных ценностей, влияющих на спрос и предложение.

Современные маркетологи делят социокультурные ценности:

на первичные, базовые (труд, семья, личная честность, гуманность и т. д.), которые характеризуются высокой степенью устойчивости;

вторичные, производные , которые изменяются под влиянием различных факторов – идеологии, развития науки и техники, моды и т. д., а потому необходимо постоянно следить за их динамикой (например, при неизменности первичной ценности образования может меняться ориентация на уровни образования, на специальности или учебные заведения).

Котлер так описывает культуру общества с точки зрения маркетолога: «На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В конкретном обществе люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство американцев верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честными. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У занимающихся маркетингом есть шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.