Михаил Гончаров - Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования

Цель маркетингараскрывается не только через удовлетворение потребностей, запросов, интересов потребителей, но и через «осчастливливание» потребителей, т. е. он рассматривается как благородный, этический, эстетический маркетинг.

Научное осуществление маркетинговой деятельности обеспечивается на базе реализации экономических законов хозяйствования и объективных закономерностей развития маркетинга.

До настоящего времени не получили глубокой разработки закономерности маркетинга как объективной категории, нет четкости в их толковании. Если подходить к их раскрытию на основе теории и методологии экономических наук, то можно выделить следующие основные черты системы маркетинга :

• единство целей и принципов;

• гуманизация;

• адекватное отражение производственной, организационной и социальной систем;

• целостность и диалектика;

• оптимальное сочетание статики и динамики;

• непрерывность маркетингового процесса.

Единство целей и принципов (экономических, социальных, нравственных и т. д.) осуществляется на всех этапах и во всех звеньях аппарата управления, а также предусматривает единство их постановки и достижения. Единство принципов на всех ступенях маркетинга является объективной необходимостью и обусловлено формой собственности, единством целей развития производства (предпринимательства, бизнеса), производственных отношений. Данная закономерность определяет основополагающие аспекты стратегического и тактического хозяйствования. Качество и эффективность маркетинговой деятельности в значительной степени формируются единством реализуемых принципов. При этом должно быть соблюдено единство и самих принципов, и их составных частей. Исследуемая закономерность предусматривает одновременно вертикальную и горизонтальную интеграцию целей, принципов, приемов и действий.

Гуманизация маркетинга заключается в создании высоких человеческих, культурных, нравственно-эстетических условий удовлетворения спроса и взаимоотношений в системе «потребитель – производитель». Ведь предметом и объектом отношений является человек с его надеждами и правом на счастье. «Осчастливливание» потребителя, удовлетворение его запросов, потребностей, интересов на высоком культурном и нравственном уровне приносят радость и удовлетворение самому производителю. В результате достигается гармония таких понятий, как гуманность, радость, полнота чувств, происходит сглаживание противоречий в мягкой, бесконфликтной форме, и, как следствие, возникает эстетика взаимоотношений потребителя и производителя.

Адекватное отражение производственной, организационной и социальной систем означает проявление в системе маркетинга всех аспектов проблем производства и его организации: целей, функций, взаимосвязей, развития и т. п. В одних случаях это выражается в конструировании системы, а в других – в ее функционировании.

Следующая закономерность – целостность и диалектика – отражает органическое единство оптимального сочетания частей и целостности всей системы маркетинга по составу, структуре, функциям, интегративным факторам (механизмы хозяйствования и т. п.), коммуникациям с внешней средой. Вместе с тем эти части, соединенные в единое целое, должны быть диалектичны. В системе маркетинга целостность и диалектика реализуются в отображении объективной действительности, структуре системы управления, должностных моделях работников, теории и искусстве маркетинговой деятельности, проектировании и функционировании маркетинговой системы. Последняя должна не только адекватно отражать производственную, организационную и социальную системы, но при этом быть оптимальной в построении и функционировании.

Такая закономерность, как оптимальность статики и динамики системы маркетинга, предполагает достижение пропорциональности и оптимальной соотносительности внутри системы, установление гармоничности взаимосвязей в субъекте маркетинга, а также между субъектом и объектом системы. С помощью оптимальной статики решается проблема централизации маркетинга, рационального сочетания централизации и децентрализации маркетинговых отношений в системе, т. е. определяется пропорция внешнего воздействия и самоуправления, а с помощью оптимальной динамики – ее функционирование. При маркетинговой деятельности оптимальными являются маркетинговые функциональная организация и технология, подготовленность маркетологов, реагирование на возникновение проблем и их разрешение. Статика и динамика системы маркетинга, согласно данной закономерности, находятся в оптимальной взаимосвязи и взаимодействии.

Непрерывность маркетингового процесса обусловливается непрерывностью спроса потребителей, спецификой процесса производства различных продуктов, непрерывностью материально-технического снабжения и сбыта продукции, обновлением основных производственных фондов предприятий и объединений. Важно, чтобы процесс был не только непрерывным, но и гибким, эластичным. В настоящее врем я это условие приобретает все большее значение и превращается в актуальную задачу организации маркетинга и управления им.

Закономерности маркетинга реализуются в следующих принципах маркетинговой деятельности (т. е. основных положениях теоретической концепции):

• гармонизация спроса и предложения на рынке;

• нацеленность производства на рынок, удовлетворение спроса потребителей;

• системное, гибкое и постоянное реагирование на тенденцию, конъюнктуру рынка, состояние и диалектику спроса;

• программно-целевое и комплексное решение проблем, достижение целей и задач маркетинга;

• единство стратегии, тактики и оперативной маркетинговой деятельности;

• ориентация маркетинговой деятельности на долговременный результат;

• формирование высоконравственного, высококультурного, гармоничного, интеллектуального потребителя и соответствующих запросов и потребностей.

Принципы, будучи первоосновой маркетинговой деятельности, обусловливают единство и гармонизацию спроса потребителей и его удовлетворение в процессе обмена, нацеленность производства на нужды, потребности и интересы потребителей, учет и адаптивность производства к спросу. Через маркетинг у потребителей должны формироваться гармоничные, высоконравственные, эстетичные запросы и потребности. При комплексной реализации принципов маркетинга деятельность организации ориентируется на долговременный результат, адаптивное реагирование на конъюнктуру рынка, конкурентную борьбу, эластичность цен, обеспечение единства стратегии и тактики.