Михаил Гончаров - Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования

И последним элементом являются помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате которых к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Технология процесса вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны:

1) знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции получить;

2) уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория;

3) передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории;

4) создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Средства, используемые для коммуникации, должны обеспечивать распространение информации о существовании фирмы, ее продуктах и услугах, создавать чувство уверенности у потребителей и потенциальных покупателей благодаря популярности, представленным рекомендациям, распространяемому имиджу фирмы.

Коммуникация (общение)в узком смысле слова – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле – процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации– это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности: целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также Всемирную сеть Интернет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Систему маркетинговых коммуникацийможно определить как комплекс, объединяющий участников, каналы и способы коммуникаций и способствующий достижению общих маркетинговых целей. Роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает в связи с бурным научно-техническим развитием общества, ростом и видоизменением потребностей населения [5].

Целью маркетинговых коммуникаций является содействие ускорению прохождения покупателем ряда этапов. Данная процедура – это процесс принятия нововведения. Она может быть разделена на пять этапов:

информированность — покупателю становится известно о новом товаре, но у него не имеется достаточного количества информации;

заинтересованность – покупатель стимулируется на поиск информации о новом товаре;

оценка – покупатель оценивает, стоит ли опробовать новый товар;

апробация — покупатель осуществляет апробацию нового товара в небольшом объеме с целью более полной оценки его пользы;

принятие нового товара – покупатель решает использовать нововведение регулярно и в полном объеме.

Для усиления роли маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать тот факт, что разнообразные их элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Цели маркетинговых коммуникаций– реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, формирование социального заказа на новые товары и услуги и изучение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Система маркетинговых коммуникаций включает в себя: рекламу, прямой маркетинг (личные продажи, телемагазин, продажи по почте и телефону), продвижение продаж (скидки, купоны, премии и др.), общественные коммуникации (PR), выставки, ярмарки, спонсорство [5].

Функции маркетингапредставляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем ([5], см. приложение 1).

Аналитическая функция является основной в маркетинговой деятельности любой организации (предприятия) и позволяет глубоко изучить состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы ее развития, без чего невозможно заниматься бизнесом и контролировать факторы внешней среды. Данная функция включает следующие подфункции: комплексное исследование рынка, изучение потребителей, изучение товара и товарной структуры рынка, исследование состава участников рыночных отношений, анализ структуры организации и персонала.

Производственная функция маркетинга имеет целью организовать производство таким образом, чтобы обеспечить выпуск конкурентоспособной продукции нужного ассортимента и качества. Эта функция подразделяется на три подфункции: организацию производства новых товаров, разработку новых технологий; организацию материально-технического обеспечения; совершенствование качества товаров и услуг, повышение их конкурентоспособности.

Сбытовая функция маркетинга касается успешного продвижения товара на рынок и включает подфункции, связанные с организацией системы товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организацией транспортировки и хранения продукции, проведением целенаправленной ценовой политики и организацией сервиса.

Функция управления и контроля предполагает прежде всего организацию планирования хозяйственной деятельностью предприятия или фирмы и управление производством, а также постоянный маркетинговый контроль.

Маркетинг представляет собой единство предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой, гуманистической, нравственной и этико-эстетической деятельности по удовлетворению нужд, потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли и обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия. Деятельность эта многогранная и многоаспектная, с широким спектром последствий и в центре ее – получение прибыли. Основой реализации главных аспектов маркетинга выступают: конъюнктура рынка, ценообразование, конкуренция, коммерция, обмен интересов, деятельности потребителя и производителя, гуманность, «осчастливливание».

В содержательном плане маркетингвключает совокупность общечеловеческих, экономических, организационно-функциональных, коммерческих, социально-психологических, моральных, этических, культурных и эстетических взаимоотношений, существующих на рынке между потребителями и производителями [6].