Михаил Гончаров - Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования

Характерной чертой этого периода является концентрация производства и капитала, ведущая к созданию крупных монополистических структур, играющих решающую роль в экономике США и многих стран Европы, а также в мировой хозяйственной системе. Появляются такие международные монополии, которые начинают делить между собой рынки сбыта, в связи с чем постепенно формируются международные рынки.

Процесс концентрации и централизации промышленного капитала совпал с усилением роли банковского капитала в сфере розничной и оптовой торговли. В крупных городах появилось множество универсальных магазинов, торгово-посылочных предприятий, трестов и фирм, объединяющих предпринимателей. Проникновение крупного капитала в сферу сбыта товаров объясняется необходимостью вести успешную конкурентную борьбу с мелкими розничными торговцами. В этой борьбе появляется новый инструмент – маркетинг. Именно он дает возможность ответить на вопросы, связанные с анализом рынка и прогнозированием.

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в начале XX в. в университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих предпринимателей. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. XX в. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

В XX в. маркетинг развивался несколькими этапами, которые сопровождались появлением и распространением определенных маркетинговых концепций.

Концепция маркетинга– это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации [1].

Первоначально, т. е. в 50—60-е гг. XIX в., предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда [1].

На рубеже XIX–XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга. Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20—30-х гг. XX в. формируется так называемая сбытовая концепция, которая предполагает, что покупатели будут приобретать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продажи. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем, поэтому в 1950-е гг. возникла и развилась концепция ориентации на потребителя, которая в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих перед фирмами:

• разработка товара, отвечающего рыночным запросам;

• производство товара с учетом новейших достижений науки и техники;

• оптимальная система товародвижения;

• комплекс услуг при продаже товара и послепродажное обслуживание.

Вся деятельность предприятий – разработка новой продукции и технологии, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика – должны отныне подчиняться удовлетворению покупательского спроса. Предприятие производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли.

Однако в последующее десятилетие характер производства и общественно-экономические условия существенно изменились, что было обусловлено рядом причин :

• увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) при разработке новой модели товара, его производстве и потреблении, т. е. на всех стадиях создания и движения товара;

• расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребовался учет запросов различных категорий потребителей, а также таких факторов, как климатические зоны, этнические традиции и привычки и т. п.;

• выходом на рынок одновременно множества фирм – производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

• увеличением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;

• возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху.

В этих условиях понадобилась система, объединяющая подходы к исследованиям, разработке и реализации товаров. Такой системой в 1970—1980-е гг. стал маркетинг, ориентирующий фирму на успех во внешнем мире, где необходимо считаться с тремя главными факторами: потребителями, конкурентами и внешней средой (правовой, фискальной и налоговой системами). Появилась и стала повсеместно доминировать концепция конкуренции [2].

С конца 1980-х гг. под влиянием тенденций развития рынка и в связи с ростом значения таких факторов, как качество товаров (услуг), престижность фирмы и торговой марки, развитие высоких технологий, электронных коммуникаций и т. д., концепция маркетинга изменилась. Специалисты считают, что сейчас характерна концепция социально ориентированного маркетинга, которая предполагает главной задачей фирмы или предприятия установление потребностей и интересов целевых рынков, формирование этических стандартов в деятельности фирм, сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом [2].

Кроме того, производство на нашей планете находится все в большей зависимости от наличия и способов разработки топливно-энергетических ресурсов и одновременно все сильнее влияет на состояние окружающей среды. Поэтому одной из причин появления концепции социально ориентированного маркетинга стало влияние современного бизнеса и его целей на экологические проблемы среды обитания человека, на проблему ограниченности природных ресурсов и проблемы социальной сферы.