Михаил Гончаров - Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования

Охрана интеллектуальной собственности регулируется Конституцией РФ, Патентным законом РФ, законами «Об авторском праве и смежных правах», «О товарных знаках, знаках обслуживания наименования мест происхождения товара» и рядом других нормативно-правовых актов Российской Федерации. Действие этих законов позволило сформировать отечественную правовую базу по охране интеллектуальной собственности, способствовало признанию Российской Федерации международным сообществом в качестве равноправного субъекта в сфере охраны интеллектуальной собственности.

Многие интеллектуальные продукты, обладающие существенной новизной и возможностью беспрепятственного применения, нуждаются в полной и всесторонней юридической помощи, поскольку их создатели могут стать жертвами недобросовестной конкуренции. В частности, при публикации сведений о новой разработке или выпуске ее на рынок без юридической защиты конкурент может сэкономить средства и время, присвоить интеллектуальный продукт, а в результате получит дополнительный доход, укрепит свои позиции на рынке и в общественной жизни. Во избежание этих негативных для общества явлений и с целью юридической защиты автора, создателя интеллектуального продукта, применяется патентно-лицензионная система.

Продукт интеллектуальной собственности как своеобразный и достаточно востребованный товар претендует на особый подход при работе с ним, поэтому имеются особенности, оказывающие влияние на маркетинг этого продукта :

• Товарный рынок интеллектуального продукта превращается в рынок прогрессивных технологий, нововведений и т. п.;

• интеллектуальный продукт в большинстве своем обладает определенной уникальностью, являясь специфическим товаром;

• часто возникают сложности установления границы между традиционной технологией и уникальной, особенно прогрессивной;

• объекты интеллектуального труда обладают индивидуальными свойствами, по которым они чрезвычайно различны и разделены на рынке в зависимости от степени их общественной необходимости, новизны, способности воплощать в себе революционизирующие элементы;

• интеллектуальный продукт обладает специфическими свойствами, характеристиками, отличающими его от обычного товара, подлежит юридической защите или сохранению в секретности, т. е. вовлекается в сферу обмена с применением подходов, методов, приемов, несколько отличающихся от тех, которые распространены на рынках традиционных товаров и услуг;

• объекты интеллектуального труда в основном уникальны, создаются в единственном числе (в отличие от обычных товаров), а их стоимость должна сравниваться со стоимостью аналогов, используемых в данной сфере деятельности;

• интеллектуальному продукту чаще всего не присущи такие характеристики товара, как конфигурация, объем, вес;

• конечной целью интеллектуального труда является не получение больших доходов, а общественное признание его продукта, высокий и устойчивый имидж создателя;

• при сегментации потребителей товара, являющегося результатом интеллектуального труда, требуются более четкое выделение ценового рынка, более тщательная обработка демографического и психографического признаков;

• собственнику интеллектуального продукта на определенное время (зачастую длительное) создается реальное монопольное положение на рынке;

• имеются проблемы создания эффективной адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника-создателя от недобросовестной конкуренции, незаконного применения, копирования, тиражирования;

• защищенность интеллектуальной собственности является для инвестора дополнительной гарантией эффективности его капиталовложений;

• государство осуществляет правовую защиту интеллектуальной собственности с помощью патентов, авторских свидетельств, патентных лицензий и др.;

• благодаря специфическим особенностям, назначению, производству и реализации интеллектуального продукта создан активно функционирующий лицензионный рынок;

• у предпринимателей имеется возможность получения доходов не только путем собственного производства интеллектуального продукта, но и за счет продажи лицензий на его выпуск и коммерческое использование другим субъектом рынка;

• при лицензионной торговле наряду с материализованными предметами в сделках купли-продажи участвуют элементы интеллектуального труда (технические, культурные и другие знания, опыт, ноу-хау и т. п.);

• рекламирование интеллектуального продукта и лицензии отличается от рекламы обыкновенного товара главным образом тем, что оно направлено не на потребителя, а на производителя.

Вполне очевидно, что маркетинг продукта интеллектуальной собственности требует нестандартных подходов, поскольку создатели, потребители, сам продукт несколько отличаются от субъектов рынка обычной товарной продукции.

Современный маркетинг претендует на то, чтобы максимально обеспечивать удовлетворение индивидуальных человеческих потребностей посредством предоставления человеку права личного выбора. Люди – лучшие судьи своих действий и их последствий, и они лучше других могут решить, что способно поднять их благосостояние. Они принимают выгодные для себя решения. Рынок – это место, где совершаются свободный обмен, социальный выбор, определение важнейших общественных потребностей. К сожалению, в маркетинге пока не разработана теория, объясняющая, как формировались потребности в прошлом, как они формируются в настоящем и что с ними произойдет в будущем. Отсутствует теоретическая проработка вопросов влияния маркетинга на общество и общества на маркетинг. Рынок может удовлетворить самые изощренные и даже саморазрушительные потребности так же успешно, как любые гуманные и возвышенные. Итак, какого бы рода ни были запросы потребителей и как бы они ни сформировались, маркетинг существует для их удовлетворения.

С появлением современного маркетинга в развитых странах мира потребности населения стали формироваться активно и даже агрессивно. Большое число психологов, дизайнеров, рекламистов, имиджмейкеров трудятся в сфере маркетинга, помогая создавать различные потребности, а в ряде случаев не гнушаясь и тем, чтобы сбыть потребителю плохой товар в сверкающей упаковке.

Такое положение устраивает не всех. Например, критики от имени общественности обвиняют систему американского маркетинга в следующих прегрешениях: высоких ценах; использовании приемов введения потребителей в заблуждение; применении методов навязывания товаров; продаже недоброкачественных и небезопасных в обращении товаров; использовании практики запланированного устаревания товаров; низком уровне обслуживания потребителей [9].