Михаил Гончаров - Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования

В целях совершенствования маркетинга, усиления его положительных сторон, способствующих возникновению и дальнейшему развитию «общества высокого качества жизни» вместо «общества потребления», необходимо формирование этического маркетинга.

Этика(от греч. etos – привычка, обычай, характер) – одна из древнейших теоретических дисциплин, объектом изучения которой является мораль. Этим термином определяют также совокупность принципов и норм поведения, принятых в данной эпохе и данной социальной среде, как систему норм какой-либо общественной группы или профессии [5].

В широком смысле слова этика выполняет разные функции – описывает нравственность как таковую, проясняет ее источники и ход развития, формулирует ее цели и идеалы. Нравственность– это социальный контроль общества, определяющий нормы социального действия, групповые ценности и установки и вместе с тем совестливое отношение к своим поступкам, убеждениям, т. е. это нравственная чуткость личности, ее способность адекватно оценивать меру нравственности собственных деяний и поступков [5].

Этика жизненна, реальна, эволюционна, она не утопична, а ориентирована на человеческие реалии, человеческие качества.

Движущей силой «общества качества жизни» является стремление к повышению качества жизни, что достигается высокими жизненными стандартами: уровнем образования, воспитания, культуры, медицинского обслуживания, нацеленного на увеличение продолжительности жизни, отдыха, науки, превращающейся в основную созидательную силу общества.

Основными целями этического маркетинга должны быть:

• направленность маркетинга в первую очередь на удовлетворение общественно значимых и только потом личных потребностей;

• честность и добросовестность товаропроизводителей и продавцов при работе с клиентами;

• высокий уровень обслуживания покупателей;

• нацеленность маркетинга на продажу товаров высокого качества и безопасных в обращении;

• выполнение этических норм, предусмотренных Международным кодексом рекламной практики.

К этическим нормам рекламы как важного элемента маркетинга относятся:

1) благопристойность;

2) честность;

3) правдивость;

4) защита прав личности и репутации;

5) отсутствие имитации плагиата;

6) гуманность.

Этические проблемы возникают также в процессе исследований, проводимых маркетологами. Так, в ходе различных опросов и анкетирования маркетологи должны придерживаться следующих этических норм:

• сохранять анонимность участников опроса;

• не использовать такие вопросы, которые могут повредить интересам участников опроса;

• не создавать психологически напряженных ситуаций;

• не обманывать участников маркетингового исследования;

• не вовлекать участников в исследование без их согласия, а также не использовать для этого принуждение.

Если вышеперечисленные нормы не выполняются, то имеет место нарушение прав личности на безопасность, на информацию и на выбор. Так, сохранение анонимности участника опроса должно гарантировать невмешательство в его частную жизнь. Если участник опроса не информирован о целях исследования, его ответ может противоречить собственным интересам, и тем самым нарушается его право на безопасность.

При создании в процессе исследования психологически напряженной ситуации необходимо предоставить участнику возможность выразить свою точку зрения на проводимое исследование.

Многие исследователи не информируют участников о том, какова цель проводимого исследования. Это является нарушением прав индивидуумов на информацию. Использование маркетологами силы принуждения к участникам исследования может привести к тому, что люди согласятся ответить на вопросы без должного внимания, с возмущением.

При проведении маркетинговых исследований специалисты-маркетологи должны придерживаться следующих принципов:

• конфиденциальности , т. е. осторожности, осмотрительности в отношениях между исследователем и участниками, а также спонсором и участниками маркетингового исследования; последствием нарушения конфиденциальности может быть ухудшение репутации исследователя, а также конфликт лояльности (когда спонсор не согласен раскрыть цель маркетингового исследования участникам);

• технической целостности , которая исключает неточное планирование исследования, сознательную подделку получаемых данных;

• административной целостности , предусматривающей отказ от нечестных приемов в отношениях с участниками исследования (например, оплаты скрытых расходов за счет участников исследования);

• осторожности и этичности , т. е. использования только морально допустимых приемов и методов исследования. В целях уменьшения возможностей неэтичного поведения руководителей, а также непосредственно исследователей маркетинга целесообразна разработка корпоративного этического кодекса, содержанием которого являются приемы управления сложными с точки зрения этики ситуациями.

Большую роль в этическом маркетинге играют права потребителей. За последние годы все большее развитие получает консюмеризм, т. е. организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияние покупателей в отношении продавцов [7].

Консюмеризм в его сегодняшнем понимании обычно связывают с президентом Д. Кеннеди (1917–1963), который выдвинул идею закона о правах потребителей. Он заявил, что правительство является гарантом этих прав, и тем самым обозначил роль федерального правительства в защите интересов потребителей.

В настоящее время в мировой практике существуют права потребителей :

1) на выбор товара для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложения по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя;

2) на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя);

3) на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т. п., помогающую потребителю сделать разумный выбор или принять решение;

4) на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;

5) быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;

6) на просвещение, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения;

7) на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.