Михаил Гончаров - Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т. п.

Хотя обычно считается, что маркетинг – удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда ищут нужные им товары по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца – это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными становятся покупатели. Рынок покупателя – это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными оказываются продавцы.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т. е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя, продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется по двум направлениям: с точки зрения его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиций его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов, товаров-заменителей и т. п. Предпочтение той или иной точки зрения приводит к маркетингу, ориентированному либо на продукт, либо на потребителя. Опираясь на вышеизложенное, раскроем виды маркетинга .

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары [6].

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность организации нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши.

Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без атак на потребителей, особенно если речь идет о дефицитном рынке [6].

Маркетинг второго типа – непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Для хозяйственной деятельности целесообразно применять одновременно оба типа маркетинга. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга .

Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность организации, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг– вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья: престижных, наиболее популярных товаров (услуг) или в период развертывания производства новых товаров, моделей и т. д.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, направленный на ликвидацию такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу. В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетингдолжен обеспечивать благополучие потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетингприменим в условиях формирующегося спроса на товары, т. е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетингнеобходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетингориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетингпредполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетингсвязан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетингобеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетингсвязан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга [3].

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

Развитие маркетинга тесно связано с возникновением другого экономического феномена – свободной конкуренции, периодом наивысшего расцвета которой на Западе считаются 50—70-е гг. XIX в. Однако к 1870—1880-м гг. система свободной конкуренции была подорвана изнутри обостряющимися и углубляющимися кризисами перепроизводства. Последствия кризиса 1870–1873 гг. и депрессии, продолжавшейся более десяти лет, были трагическими – разорились многие предприятия, особенно мелкие.

Однако постепенно экономическое положение в Америке и Западной Европе стабилизировалось, и начался неудержимый процесс развития и концентрации производства. Таким образом, к концу XIX в. капитализм вступил в новую стадию своего развития.