Игорь Альтшулер - О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно – для внимательных!

Часа четыре подряд мне пытались изложить (очень детально!) ситуацию, при этом употребляя множество профессиональных терминов. Наконец, у меня иссякло терпение, и я решил взять инициативу в свои руки, тем более что стоматологи подустали и возможность пробиться через броню их стереотипов я счел уже реальной.

Для начала предложил гипотетическую ситуацию: предположим, я помогу вам сейчас найти и принять правильное решение. А завтра избранный вами государственный стоматолог рванет в коммерцию деньги зарабатывать, а коммерческий, подзаработав их, пойдет защищать кандидатскую или докторскую диссертацию, а затем перейдет в министерство руководить здравоохранением. Что же нам, по каждому такому поводу полностью перестраивать Правление?

Задумались люди. Я продолжал: ваша нынешняя сегментация весьма неустойчива, она имеет мало отношения и к сути дела, и к вашим целям. Ведь вы люди активные (где бы вы ни работали), вы хотите общаться с зарубежными коллегами, изучать и применять современные методики. Давайте откажемся от вашей сегментации (наука, государство, коммерция) и примем какую-нибудь другую. «А какую же еще можно придумать?» – удивились стоматологи.

В этом месте беседы я с трудом сдержал себя, но все же не выдал вслух очевидное решение, а ограничился подсказкой: «Ну, вот друг друга, например, вы уважаете?». Тут доктора оживились и молниеносно родили решение. Замечу, что очень важно подтолкнуть людей к решению, но не выдавать его «на гора», иначе оно останется для них чужим и вряд ли будет воплощено в жизнь.

В данном случае все закончилось хорошо: «Давайте создадим Ассоциацию профессиональных стоматологов и принимать в нее будем тех и только тех, кого большинство из нас – учредителей и инициаторов – считает профессионалами. И в Правление давайте избирать не по квотам, а по деловым качествам и готовности работать на конкретном участке».

В итоге Ассоциация была создана буквально за неделю и успешно существует до сих пор. Ко мне стоматологи больше не обращались, то есть задачку я решил, а новых клиентов не приобрел. Но это уже другая история – не сумел продать себя как универсального решателя.

Еще история из жизни стоматологов. Если в первом случае мне пришлось выступить в качестве катализатора решения, в данном случае пришлось, напротив, решение затормозить.

Дама – практикующий частный стоматолог высокой квалификации – арендовала кабинет на пару кресел на окраине города. Место не бог весть, но зато там была очень низкая арендная плата. У доктора хорошая репутация, сложившаяся клиентура, весьма высокие цены. Все бы хорошо, но какой-то залетный новый клиент устраивает женщине-доктору чуть ли не истерику на тему: «Почему ваш кабинет расположен в такой глуши, я до вас добирался 1 час 40 минут. Да вы скоро всех клиентов растеряете, хоть мне и рекомендовали вас серьезные люди».

Доктор задумывается и начинает присматривать место для аренды или покупки кабинета в центре города. Цены там кусаются, да и бизнес пока не того масштаба, чтобы позволить себе такие «взлеты», но уже обсуждается возможность получения кредитов, залога имущества. Понятно, что в дело переезда будут вложены личные накопления, а также прибыль, которая шла на закупку нового оборудования и постоянное обучение сотрудников. Короче, чуть ли не всё человек готов поставить на карту ради смены точки пребывания в городе.

На каком-то этапе я узнаю об этой идее и пытаюсь выяснить, откуда она взялась. Докопавшись до истоков (нервный клиент возбудил), я уже легко могу подготовить свои аргументы и попытаться притормозить (не советами, а простыми вопросами) уже принятое решение – на мой взгляд, крайне рисковое и неудачное. Впрочем, я не настаиваю на том, что мои оценки всегда справедливы и точны, я лишь проверяю решение на прочность, устоит оно – замечательно.

А может быть, мои вопросы помогут улучшить его или отказаться от него совсем? Итак, мои вопросы.

1. Клиент сказал, что ехал до тебя 1 час 40 минут, при этом приехал на мощной машине. Назови, пожалуйста, две точки в пределах города Н., до которых больше часа езды на машине (если отвлечься от гололеда и аварийных пробок).

2. Какова стоимость аренды помещений в центре города, насколько тебе придется повысить цены, чтобы сохранить нынешнюю прибыль?

3. Сколько конкурентов работает в центре города, позволят ли они тебе повысить цены и безнаказанно отбивать у них клиентов? Ведь пока они относятся к тебе как к территориально удаленному консультанту и сами при случае направляют к тебе своих тяжелых больных.

4. Как ты думаешь, если ты создашь образцовый кабинет в центре города, найдет ли богатый больной клиент, к чему придраться – парковка не там, коврик не того цвета?

5. Важно ли твое местоположение для основной, сложившейся клиентуры, если она все равно приезжает на автомобилях, а запись к тебе – за несколько дней, а то и недель?

6. Нужны ли тебе новые клиенты и какие именно, если ты еле успеваешь обслуживать старых и тех их родственников и знакомых, которым они тебя рекомендуют?..

Начав подробно отвечать на мои вопросы, доктор вдруг прерывается и говорит: «Я все поняла. На основе непроверенной информации от клиента я хочу принять очень серьезные решения, потратить много денег с непонятным эффектом». И тут же спрашивает очередную пациентку, кстати, живущую в центре города – сколько времени она добирается до клиники. Ответ: вечером – 15–20 минут, утром и днем 25–30. Вопрос о переезде «завешивается», а потом сам собой снимается с повестки дня.

Означает ли это, что не нужно доверять клиентам, слушать их? Конечно, не означает. Просто нельзя принимать на веру, не разобравшись и не проверив, все, что говорят клиенты, сотрудники, партнеры, конкуренты. Может быть, истина в том, что когда у нервного человека болят зубы, минута кажется ему часом?

Кстати, в специализированных нишах вроде стоматологии не обязательно быть бизнесменом. Достаточно иметь специальные навыки, которые трудно имитировать, уметь продавать себя на рабочем месте и очень много пахать. Богатым не станешь, но и с голоду не умрешь.

Практику переговорного процесса я постигал еще в советские времена, будучи начальником отдела автоматизации крупного проектного института. Учителя у меня были прекрасные – строители, начальники и главные инженеры строительно-монтажных управлений (СМУ), знатоки русского языка.

Отдел наш занимался инженерными расчетами, подготовкой смет и ведомостей материалов. Проектов было много (строительство было на подъеме), и мы, естественно, регулярно что-то срывали и не успевали сделать. «Завалить» (то есть не сдать в срок) 10–11 проектов из 50–60 – дело святое, поэтому скучать не приходилось.