Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

On-tradeназывают канал продаж, в котором потребление товаров происходит непосредственно в месте покупки. К торговым точкам данного канала относят кафе, бары, рестораны, гостиницы, клубы, кинотеатры и другие подобные заведения. Несмотря на незначительный, как правило, объем продаж, HoReCa интересна компаниям-производителям и поставщикам по ряду причин. Во-первых, здесь имеется возможность размещать рекламу непосредственно в месте покупки, то есть влиять на предпочтения потребителей. Во-вторых, отсутствие свободного выбора подталкивает клиентов к пробным покупкам, которые являются важным инструментом создания лояльности. В-третьих, большинство посетителей торговых точек HoReCa – молодые люди, сегодняшний выбор которых формирует их потребительскую корзину в более зрелом возрасте.

Wholesale – рус. оптовая продажа. Часто используемый термин, обозначающий категорию предприятий торговли, осуществляющих продажи товарными упаковками. К таковым относят не только дистрибьюторские компании, сотрудничающие с юридическими лицами, но и магазины Cash & Carry, оптовые базы, оптовые киоски и магазины на рынках. Предприятия данного канала сохраняют низкую наценку на реализуемую продукцию, чем привлекают покупателей, предпочитающих делать плановые закупки. Характерный пример торговых точек канала WS – табачные киоски на рынках, максимальный оборот которых приходится на продажу целых сигаретных блоков, а не единичных пачек. В терминологии компаний-производителей Wholesale могут также называться и оптовые клиенты, покупающие их продукцию.

FIFO – от английского first in, first out (первый в, первый из) – важный принцип организации продаж. Связан с тем, что любая продукция имеет установленные сроки реализации, поэтому в первую очередь должен продаваться товар, произведенный ранее. Соблюдение принципа FIFO снижает риск порчи и просрочки. Люди, работающие со скоропортящейся продукцией, неукоснительно следуют этому принципу, но в других отраслях на него зачастую не обращают внимания. Особенно страдает незнанием персонал торговых точек. Если на коробке написано «срок хранения – 1 год», то в глазах продавца магазина – это период, приближенный к бесконечности. Грузчикам при складировании упаковок в подсобку, лень доставать старые, ставить на их место вновь пришедшие и опять укладывать старые. Новый приход, как правило, запихивается на пустые места и товар выносится в зал по принципу «что под руку попалось». В результате через год ты получаешь коробку протухшего шоколада, да еще с претензией: «Не продается!» Поэтому не надейся на персонал, проверяй все сам .

LIFO – от английского last in, first out (последний в, первый из) – значительно реже, чем FIFO, применяемый в продажах принцип. LIFO в основном используется во время проведения потребительских акций, когда требуется, чтобы в первую очередь на прилавки магазинов поступал специальный, выпущенный под акцию продукт. Важность выполнения принципа LIFO для компании-производителя весьма велика, ведь выпуск промоупаковок, как правило, сочетается с массовой рекламной компанией.

Аутофсток – от английского Out-of-stock « отсутствие запаса ». Out-of-stock – это отсутствие в торговой точке заявленного в наличии товара.

Что это значит? Если у твоей фирмы появился новый SKU, и он еще не продан в магазин, то это не out-of-stock. Он возникает только, если данный товар уже побывал в твоем отчете или обозначен на ценнике в торговой точке, но в действительности его нет ни на прилавке, ни под ним, ни в подсобке.

Out-of-stock – крайне неприятная вещь. Ведь это та ситуация, когда покупатели ждут товар, но не могут его купить. Теряют все: торговая точка, компания-производитель, наконец, ты. И последнее особенно обидно. Потери от out-of-stock могут достигать до половины от объема продаж торгового представителя и в данном случае не надо ни за кем бегать, никого уговаривать: просто обеспечить постоянное наличие товара.

Какие же основные причины возникновения out-of-stock?

1. Хорошая оборачиваемость товара , то есть на него есть постоянный спрос, иногда не прогнозируемый;

2. Сезонность . Все обращали внимание, как быстро в жару исчезает с полок магазинов квас.

3. Рекламные акции , спрос на товар резко повышается, но ни торгпред, ни магазин не были к этому готовы.

4. Нехватка оборотных средств . Торговая точка разрывается в попытках купить и то, и это, и все в рамках ограниченного бюджета.

5. Просроченная дебиторка . Магазин вовремя не заплатил и поставки в него заблокировали.

6. Отсутствие товара на складе дистрибьютора . Или неправильно организована логистика у дистрибьютора, или проблемы у производителя.

7. Проблемы с доставкой . Сломалась машина, не вышел водитель и т. д.

8. Проблемы с персоналом торговой точки , не понимающим важность иметь конкретную позицию в достаточном количестве. Особенно, если она не приоритетная.

9. Торгпред зависим от торговой точки , то есть, принадлежит к категории полевых сотрудников, подобострастно склоняющихся перед товароведом и с улыбочкой под диктовку записывающих заказ, боясь вставить хотя бы слово.

10. Компьютерные программы , созданные для недопущения подобных ситуаций. Представь себе, что из магазина украли 10 банок твоей продукции. Эти банки будут «висеть» на остатке неделю за неделей и показывать при этом нулевые продажи. Как бы ты не доказывал, что продукции реально нет и ее надо заказать, товаровед будет бубнить: «Мол, твой товар не продается, и я не имею права…».

11. Непосещение торговой точки . Пропустил визит – не проконтролировал заказ.

12. Неправильный расчет товарного запаса . Если торговый представитель продает в магазин недостаточную до следующего заказа партию, то товара не будет в наличии несколько дней.

Как видно не все причины зависят от некачественной работы торгпреда, но все равно следует понижать их влияние. Ведь out-of-stock в наибольшей степени убивает среднепродающиеся марки, то есть неплохие, имеющие спрос и покупателя. Однако про них персонал торговых точек может и не вспомнить.

Можно ли избежать out-of-stock? Сложный вопрос. С одной стороны не сложно исключить ситуации, связанные с виной торгового представителя. Каждый из нас знает свои слабые стороны и способен их побороть. С другой стороны, следует не забывать, что out-of-stock – это постоянное, распространенное и неуничтожимое явление. Твое руководство об этом знает, но до тебя информацию не доводит. Любая компания признает допустимый уровень out-of-stock (в FMCG – не более 5 %). И этот показатель никогда не упадет до нуля, так как имеется одно важное препятствие – баланс интересов торговых точек и производителей. Последние заинтересованы в создании максимального запаса, гарантирующего постоянное наличие товара, а первые, как правило, живут в режиме жесткой экономии оборотных средств и не готовы тратить ресурсы на отложенный спрос.