Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

Но некоторые компании сражаются с out-of-stock успешно, используя особые партнерские программы для торговых точек, подразумевающие бонусирование, в том числе и за поддержание оптимального товарного запаса. Если же тебе не повезло работать в подобной компании, прояви смекалку. Может быть, у тебя есть, что предложить магазинам: дефицитный продукт, небольшую скидку и т. д.

Оверсток – от английского overstock (излишний запас). Осверсток в полевой работе – это перегруз торговой точки товаром, ситуация, надо заметить, не менее неприятная, чем аутофсток. Следствиями оверстоков являются:

– искусственная напряженность в отношениях с клиентами, а иногда и их потеря из-за замораживания оборотных средств;

– неверное планирование (как правило, перегруз проявляется после выставления плана на следующий месяц);

– порча товара по истечению срока хранения;

– снижение эффективности визитов (торговый представитель сознательно не посещает магазины с оверстоками, что приводит к невыполнению других.

Причины оверстоков:

– непрофессиональные действия торгового представителя (неправильно рассчитан необходимый товарный запас)

– агрессивная политика компании в продажах, без учета последствий и спроса;

– сливы;

– резкое изменение ситуации в магазине (например, рядом открылся крупный дискаунтер).

Заметь, но только последняя причина не зависит от действий компании-продавца, поэтому недопущение оверстоков было и остается одной из важнейших задач торгпреда, нацеленного на долговременное сотрудничество с торговыми точками.

SKU– от английского Stock Keeping Unit (идентификатор товарной позиции) – единица учёта запасов. Это один из самых распространенных терминов в продажах и маркетинге, поэтому будет совсем не лишним знать его смысл, чтобы не казаться невежей на фоне продвинутых коллег и тем более супервайзеров. Итак, скажем проще: SKU – это ассортиментная позиция. Посмотри на свой прайс. Сколько в нем имеется строк с продукцией, столько и SKU. Чтобы не запутаться, запомни, фисташка по 50 гр. и по 25 гр. – два разных SKU, а не одно. Арахис по 150 гр., фисташка по 50 гр. и 25 гр., и миндаль по 75 гр. в сумме дают 4 SKU.

Кстати раньше в советской торговле был соответствующий по смыслу термин – артикул, еще употребляющийся поныне. Для чего существует термин SKU? – Прежде всего, для постановки задач и оценки их выполнения. По количеству SKU в торговой точке проще рассчитать дистрибуцию. Поэтому задачи по ассортименту и выкладке ставятся в SKU. До сих пор считается, что чем больше SKU в прайсе и на полках магазинов, тем выше продажи. Так или нет – судить тебе, однако практика показывает и противоположные результаты. Больших успехов часто добиваются компании с коротким ассортиментом, каждая позиция в котором имеет, а не ищет своего целевого покупателя.

SMART – набор критериев, позволяющих правильно поставить цель. Итак, цель должна быть:

Specific– подробно описанная, то есть понятная и не допускающая иных толкований;

Measurable– измеримая, то есть результат может быть объективно оценен;

Agreed– согласованная, то есть не противоречащая иным целям и задачам;

Realistic– достижимая, то есть действительно выполнимая.

Time-based– определенная во времени, то есть имеющая конкретные сроки завершения.

Рассмотрим примеры постановки цели.

Перед торговым представителем стоит задача проконтролировать наличие промо-продукта в выбранных для акции магазинах.

Без SMART. Торгпред рассуждает следующим образом: «Сегодня я поеду по маршруту, и если по пути будут попадаться эти магазины, зайду и проверю, пришел ли промо-продукт. Завтра сделаю тоже самое. Надеюсь, успею до конца недели».

Согласно SMART . «Всего по списку 10 торговых точек, где должен быть промо-продукт (М). В каждом магазине мне необходимо проверить, поступил ли промо-продукт на склад и если да – выставить на витрину (S). У меня есть три дня на проверку (Т). Четыре магазина в любом случае находятся в маршруте на эти дни (А). Оставшиеся я могу раскидать по два магазина на рабочий день (R).

Не секрет, что одним из самых любимых занятий современного человека является шоппинг. В последнее время к нему пристрастились и россияне, многие из которых еще не забыли эпоху тотального дефицита. Для представителей старшего поколения отказ от субботней поездки в ближайший «Ашан» оборачивается сильным стрессом. В легкой форме болею шопингом и я, но как человек, владеющий технологиями продаж и пишущий эту книгу, стараюсь контролировать свое поведение в торговом зале, а перед кассой обязательно просматриваю и выкладываю лишнее. Такая жестокая мера позволяет мне подъезжать к выходу с тележкой, наполненной лишь на треть, а не с двумя забитыми до краев, и при этом не голодать и иметь дома все необходимое. Разницу между моей третью тележки и переполненной у соседа по очереди и составляют импульсные товары. Считается, что только 30 % совершаемых покупок – запланированные, 6 % – те, о которых думали раньше, как о возможных, 4 % – альтернативные и 60 % – импульсные. Поэтому понятно, что перед любой торговой точкой стоит серьезная задача увеличить доступность товара для создания психологического импульса. Самый простой метод – разместить его в прикассовой зоне. Имеется мнение, что некоторые супермаркеты специально создают дефицит кассиров и небольшие очереди возле касс, чтобы увеличить продажи. Стоя в очереди, покупатели волей-неволей хватают яркие упаковки, разложенные на полочках, висящие на лентах, на крючках, просто наваленные перед выходом, и некоторые из них оказываются в корзинке. Примерно тоже происходит и в прилавочном магазине. Покупатель, зашедший за чем-то нужным, поневоле фиксирует взгляд на кассовом кубе, за которым выложены жвачки, батончики, какие-то сухарики в яркой упаковке и что-нибудь приобретает «на сдачу». Особенно примечательно действие импульсов на людей с ослабленной психологической защитой: детей и пьяных. Посмотрите, как делает покупки компания нетрезвых мужчин, зашедших только за водкой.

– Мне бутылку водки, ту, за девяносто рублей!

– Это все? – спрашивает продавщица.

– Шоколадку возьми! – толкает в бок небритый сосед, уже завороженный выкладкой батончиков.

– И шоколадку…, – говорит покупатель и тут взгляд его падает на кассу, где висят соленые палочки. – И эти… Не люблю сладкий закусон.

Особое значение импульс имеет для киосков. Здесь редко делаются запланированные покупки. Обычно покупатели идут в киоск за сигаретами, пивом, жвачкой или банкой газированной воды, а в результате покупают еще что-нибудь. Не веришь? – Спроси владельцев ларьков и узнаешь, что 9/10 продаж составляют совсем, казалось бы, случайные товары.