Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

4. Через единовременные акции . В этом случае персоналу торговой точки предлагается бонус, скидка или ценный приз за покупку указанной в акции продукции. Наиболее распространены мероприятия по форме «Х+1» (если вы у нас купите Х единиц новинок, мы бесплатно выдаем единицу ходовой продукции);

5. Через программы лояльности . Некоторые компании предлагают персоналу торговых точек участвовать в программах по поддержанию рекомендованного ассортимента, периодически за это стимулируя бесплатным продуктом, подарками и прочими приятными мелочами. В этом случае при появлении новой позиции, ее наличие автоматически включают в условия программы и, как правило, вовлеченная в программу администрация магазинов и киосков, не отказывается от расширения ассортимента;

6. Другие меры . Здесь все зависит от фантазии. Например, установка ценного торгового оборудования при условии закупки необходимых товарных позиций.

Первичными (SALE IN) называют продажи товаров оптовым клиентам (дистрибьюторам и оптовым компаниям) и в торговые точки. К вторичным (SELL OUT) относят продажи товаров непосредственно потребителям.

Почему я затронул эту тему? Потому что стратегии продвижения продукции у ряда компаний основаны именно на повышении первичных продаж. При появлении нового товара торговым точкам предлагаются скидки, подарки, различные бонусы. Тоже происходит и при невыполнении планов. В результате магазины и киоски, клюнувшие на выгодные предложения, закупают продукцию, которая затем надолго остается на витринах и в подсобках. На следующем собрании руководство обязательно спросит: «Почему не продаете марку «А»?». «Да мы уже продали», – отвечают торгпреды, но вот повторных заказов нет, ведь на товар отсутствует спрос. Глупые начальники в этом случае грозно поинтересуются: «А во всех ли торговых точках на территории имеется «А»? Вот ваш ресурс для продаж». Умные отправятся теребить трейд-маркетинг, требуя создавать спрос у покупателей.

Ритейл – от английского retail (розничная продажа). Термин, обозначающий весь спектр торговых точек (магазины, в том числе и сетевые, киоски), за исключением оптовых и мелкооптовых предприятий торговли. Владельцы и администрация таких торговых точек в деловой практике именуются ритейлерами.

Поля – калька от английского field (поле; участок). «Полями» в продажах называют работу с торговыми точками вне офиса. В «полях» торговый представитель проводит большую часть дня.

Прайс – от английского price (цена). Прайс – это сумма, которую следует уплатить при приобретении товара или услуги.

В практике торговых компаний прайсом (вернее – прайс-листом) называют и документ, перечисляющий цены на все предлагаемые позиции.

Рассмотрим несколько видов прайсов, применяемых в продажах.

1. Базовый прайс – исходная точка для расчетов, «нулевая» цена компании без скидок и дополнительной наценки.

2. Розничный прайс – цена поставки товаров розничным клиентам.

3. Рекомендованный прайс – цена поставки третьим лицам, согласованная между компанией-производителем и дистрибьютором. Отвечает целям единой ценовой политики производителя.

4. Оптовый прайс – цена со скидкой для клиентов, приобретающих крупные объемы продукции с целью последующей перепродажи.

Сенсус – от английского census (перепись) – мероприятие исключительной важности, позволяющее качественно изучить торговые точки на территории. Обычно сенсус проводится на новых территориях или раз в год на старых и позволяет:

– составить полную базу торговых точек;

– расставить приоритеты для визитов торговых представителей;

– сформировать эффективную сеть дистрибьюции;

– грамотно распределить трейд-маркетинговый бюджет.

Сенсус торговых точек осуществляется силами торгпредов на основе тактики «выжженной земли», то есть последовательным исследованием улицы за улицей, двора за двором в поисках магазинов и киосков. На мой взгляд, оправданным является направление торговых представителей для проведения сенсуса на чужие территории. В этом случае есть шанс избежать сознательного укрытия нелояльных магазинов, что и это не секрет происходит достаточно часто. При переписи в карточку опроса заносятся основные сведения о торговой точке: юридическое название, адрес, вывеска, тип, имена лиц, принимающих решения; и субъективно оцениваемые качественные параметры: трафик, наценка, окружение, покупатели, объем продаж и т. п.

Ассортиментная матрица – это документ, определяющий согласованный для продажи в торговых точках сети перечень товаров в определенный срок времени. Матрица содержит сведения о товарах и поставщиках, а именно: торговые марки, свойства товара, его фасовка, количество единиц в заводской упаковке, вес, штрих-коды, иную информацию. Ассортиментная матрица может изменяться в рамках одной сети от магазина к магазину, в зависимости от их размера, формата или других условий. Ассортиментную матрицу иногда путают с ассортиментным минимумом, то есть обязательным набором товаров в каждой торговой точке сети. Поэтому задача каждого поставщика не только оказаться в матрице, которая оставляет товароведу право выбора: заказывать или нет; но и присутствовать в минимуме.

Планограмма – документ, соглашение между компанией-поставщиком и торговой точкой, позволяющий определить и зафиксировать место продукции на прилавке. Планограмма – обычная практика для сетей и крупных магазинов, где сталкиваются стремление поставщиков получить гарантированное полочное пространство и желание администрации торговой точки (сети) на этом заработать.

Хотя планограмма является частью договорных условий, но почему-то ее соблюдение до сих пор не воспринимается персоналом магазинов и особенно торгпредами других компаний, как обязательное условие. Твое место может быть неожиданно занято по воле продавцов, которым «нужно побыстрее продать» чужой товар, конкурентами, которым «плевать на чье-то мнение», так как у них хорошие отношения с торговой точкой.

Запомни, если имеется планограмма, требуй ее жесткого и неукоснительного соблюдения. За планограмму заплачено и это твой главный аргумент. Не обращай внимание на взаимоотношения, угрозы, истерики администраторов и упорно добивайся своего. Только так ты заработаешь уважение и уверенность в том, что к следующему визиту выкладка останется на месте.