Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

Как с этим бороться? А не надо бороться! Торговые представители все равно умнее всякого контроля и, кстати, разумные приписки хорошо отражаются на общих показателях команды и супервайзера. Причина кроется именно в нелогичной, но при этом распространенной системе учета эффективности на основе соотношения количества заказов к количеству визитов. При этом не берется во внимание факт, что продажи – это непредсказуемая стихия, и даже самые ожидаемые заказы отменяются по куче причин. Если при этом торгпред все равно выполняет план по объему продаж, то возникают подозрения в работе на слив, невнимании к развитию территории. Ситуацию могла бы исправить статистика не ежедневная, но учитывающая более длительный период, тогда дни с превышением показателя корректировали бы дни с недовыполнением.

Кстати, чтобы не расписывать, торгпреды идут на следующее: увеличивают количество отгрузок в торговую точку, разбивая партии на несколько раз (и это повышает затраты компании на доставку!) Поэтому большой совет супервайзерам, если вы во время аудита обнаружите, что подчиненный расписал, не спешите его наказывать, постарайтесь сначала проанализировать, почему он это сделал? Может быть из-за положения, в которое поставлен? Тогда зачем разрушать стабильность коллектива? Намекните ему в мягкой форме о своей осведомленности и тогда торговый представитель станет расписывать гораздо осторожнее и осмотрительнее. Правда, бывают и ситуации, когда торгпред банально продает товар крупными партиями на оптовые рынки и расписывает, а без пятнадцати двенадцать уже едет домой. Вот борьба с этим явлением и есть поле для деятельности грамотного супервайзера! Если же начинается борьба за «реальные» продажи, компания может потерять в других показателях.

Слив – обычное и распространенное явление в работе торгового представителя. Причины слива – слабое планирование, непрофессиональный маркетинг, амбициозное руководство, готовое ступать по трупам сотрудников ради годовой премии и очередного повышения. Слив – это единовременные продажи завышенного количества продукта клиенту, зачастую под большую скидку и дополнительные бонусы. Таким образом, продается продукция в основном плохо реализуемая и с длительными сроками хранения, однако иногда и востребованная.

Как возникает потребность в сливе?

При выставлении планов по продажам обычно царит обстановка полного конформизма. Руководство компании скидывает нереальный объем, а менеджеры вяло соглашаются, заранее понимая, что задачу не выполнят. Тем не менее, план делится на команды и в конце пути на каждого торгпреда. Кончается отчетный период и возникает угроза репрессий. Но твоим руководителям всегда проще, чем тебе: им есть на кого свалить вину. Хотя последняя попытка спасти ситуацию все же делается. Раздается команда – «сливать». Торговые представители нагружаются бесплатными пакетами, информируются о безумных скидках и телевизорах в «подарок за тысячу упаковок уксуса единовременно» и выезжают уничтожать план на следующий месяц.

Запомни, в большинстве случаев слив – это следствие неправильного планирования, ошибок начальства. Какая от этого выгода компании? Единовременное выполнение, а может и перевыполнение плана по продажам и это все. Теперь об отрицательных последствиях. А таковых много! Слив это первичная продажа со всей ее спецификой и недостатками. Продать в торговую точку – совсем не означает продать конечному покупателю, что приводит к затариванию магазина.

Итак, представь, тот самый уксус, который реализуется по 3 бутылки в день, как ты не колдуй, как не ставь его, сколько не делай фэйсингов. В стандартной упаковке 50 бутылок. Уксус – товар специфичный, имеющий своего покупателя и нормы потребления. Товаровед знает об этом, и каждый месяц заказывает две упаковки, с небольшим запасом на всякий случай. Ситуация спокойная и два периода в год ты продаешь по одной упаковке, чтобы не перетаривать магазин. Но приходит амбициозный начальник и вот ты в конце отчетного периода мчишься по наиболее лояльным точкам и сливаешь сюда сразу 10 упаковок и в придачу к каждой даешь по 10 пакетов. Товаровед рассуждает так: «За полгода я все равно распродам это уксус, но сейчас возьму 100 пакетов поставлю каждый по 5 рублей и получу дополнительно 500 рублей, которыми оплачу рабочий день продавца». Слив состоялся и не только здесь, начальник рапортует о перевыполнении поставленных задач и хозяева фирмы радостно потирают руки: «Вот, мол, не зря мы этого человека наняли. Обещал он нам продажи в пять раз повысить и повысил!» Но… наступает следующий месяц, и ты видишь, что план твой не снизился, а даже повысился (по результатам предыдущего). Ты снова мчишься по торговым точкам и понимаешь: твой уксус никому не нужен. Даже добрейшая Марья Петровна, та, что каждый раз чаем с печеньем угощает, показывает на забитую уксусом подсобку и приговаривает: «Подъезжай, милок, месяца через три». Что в результате? – План не выполнен. По окончании месяца ты вместо зарплаты получаешь дырку от бублика и взбучку от супервайзера.

Однако уксус – это еще цветочки. А если ты продавал очередную ошибку маркетологов, товар-выкидыш? Скорее всего, точку ты потеряешь, потому что она не простит замороженных денег. Скидки при сливе разрушают ценовую политику. Один раз получив скидку, клиент сядет на шею и возможно в дальнейшем придется компенсировать разницу из своего кармана. Поэтому опытные торговые представители никогда не участвуют в сливе или стараются его избегать под разными предлогами. Умные – сливают на чужую территорию. Еще страшнее если по твоему маршруту раньше работал амбициозный торгпред. Возможно, он уже повысился до супервайзера, а территория теперь похожа на кладбище. Я сам оказывался в такой ситуации, когда в магазине мне демонстрировали купленные два года назад под подарок из трех сумок и китайского пылесоса тридцать блоков сигарет одной малоизвестной марки. И при этом за все время продалось всего две пачки. Так что, думай сам!

«Впарить» на языке торговых представителей означает продать клиенту заведомо ненужный, труднореализуемый товар или его завышенное количество . Впаривание – термин, имеющий законное право на самостоятельное существование, ибо подобное явление – это обычная практика во многих компаниях, применяемая значительной частью торговых представителей и часто понимаемая как финал эффективного применения техник продаж. Я нарочно поставил эту статью рядом со сливом, так как он близок к впариванию, но при этом не является тем же самым: впарить можно и одну единицу товара, сливают же в большом количестве!